出版圈“雙11”靜悄悄，冷清還是冷靜？
今年各大電商平臺(tái)“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間比往年更早，戰(zhàn)線再度拉長(zhǎng)，長(zhǎng)到讓消費(fèi)者就快忘記，曾經(jīng)這場(chǎng)大促只有1天，直播大屏上還會(huì)持續(xù)滾動(dòng)令人振奮的交易數(shù)字。盡管今年幾家平臺(tái)打算給消費(fèi)者“減負(fù)”，推出官方直降、單件立減等活動(dòng)，但從結(jié)果上看，讓這套齒輪咬合已經(jīng)十分緊密的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，降級(jí)回到初始界面是異常艱難的。消費(fèi)者面對(duì)超長(zhǎng)活動(dòng)周期和復(fù)雜的競(jìng)價(jià)規(guī)則仍然充滿焦慮和迷茫，而一再被試探底價(jià)，甚至被裹挾著“破價(jià)”的商家，陷入獨(dú)木難支但又不得不以身入局的窘境。
今年“雙11”，出版圈也過(guò)得靜悄悄。大家談起電商營(yíng)銷和發(fā)行不再“談笑風(fēng)生”，而是埋頭于一場(chǎng)“生死局”中咬牙博弈。當(dāng)流量池養(yǎng)分流失，圖書品類能否維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)又該如何跳出“舒適圈”，繪制出自己的商業(yè)地圖？
“雙11”并未迎來(lái)預(yù)期流量
“在如今圖書市場(chǎng)‘新常態(tài)’下，短期內(nèi)可能不會(huì)有太大回升，出版機(jī)構(gòu)需要適應(yīng)并做好持續(xù)應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備?！睆V東人民出版社新傳媒營(yíng)銷公司總經(jīng)理周荀表示，從各端口反饋的“雙11”相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)期的流量并未到來(lái)，市場(chǎng)略顯冷淡。
當(dāng)流量格局發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量驟減，商品鏈接打開(kāi)率隨之驟降，新書面世如果沒(méi)有自主營(yíng)銷，僅上架幾乎不產(chǎn)生動(dòng)銷。對(duì)此，周荀認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，對(duì)于出版社而言，一邊需要探索自營(yíng)渠道建設(shè)，積累私域流量；一邊在公域流量里，通過(guò)內(nèi)容定制、精細(xì)化合作打造爆款?！叭栏采w”的慣性思維已經(jīng)行不通，要向更靈活、更聚焦、更貼合渠道特性的方向應(yīng)勢(shì)而變。
出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)在“雙11”大促節(jié)點(diǎn)的合作機(jī)制已經(jīng)發(fā)生重要轉(zhuǎn)變。周荀繼續(xù)解釋說(shuō)，如果“雙11”期間讓全品種圖書參加電商平臺(tái)滿減活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)影響出版社自播轉(zhuǎn)化和達(dá)人合作的積極性。另外，隨著平臺(tái)付費(fèi)流量?jī)r(jià)格走高，出版機(jī)構(gòu)在核算成本收益比后，也不會(huì)盲目投流，對(duì)推廣費(fèi)占比的控制比較嚴(yán)格。
鳳凰出版社發(fā)行部主任許駿楊也有相同的感受，他回憶道，早年間出版社營(yíng)銷可以為了沖銷量，僅保本甚至虧本去“卷”低價(jià)賣書；如今考慮到滿減等活動(dòng)的折扣力度太大，可能沖擊底價(jià)和利潤(rùn)，所以鳳凰出版社最終參與活動(dòng)的圖書品種比較有限，僅占總數(shù)的30%～40%。
據(jù)記者了解，今年“雙11”，許多出版機(jī)構(gòu)希望重點(diǎn)發(fā)力自營(yíng)渠道，僅篩選了部分利潤(rùn)空間較大的書或庫(kù)存書等參與電商平臺(tái)活動(dòng)。鳳凰出版社的營(yíng)銷周期是10月26日~11月15日，重心放在抖音、京東、天貓、拼多多等平臺(tái)的自營(yíng)店鋪。廣東人民出版社的活動(dòng)周期是10月底至11月底，主要發(fā)力自營(yíng)渠道和電商渠道。尤其自營(yíng)方面，在京東、天貓、拼多多、抖音等平臺(tái)的9個(gè)直營(yíng)店鋪加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)管理，也著重在投流營(yíng)銷方面加大了力度，包括增加推廣費(fèi)用。
“雙11”退貨率是否有走高趨勢(shì)？周荀定期復(fù)盤廣東人民出版社的后臺(tái)數(shù)據(jù)，據(jù)她觀察，今年平均退款率在12%～15%。她表示該數(shù)據(jù)和“雙11”沒(méi)有直接關(guān)系，是消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致退貨率略有上漲。許駿楊也提出，對(duì)于古籍類出版社來(lái)說(shuō)，退貨率仍維持在較低水平，讀者的沖動(dòng)消費(fèi)較少。
“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”方興未艾
出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)之間的“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”由來(lái)已久。去年“618”電商年中大促，多家出版社聯(lián)合發(fā)聲抵制平臺(tái)價(jià)保政策，關(guān)于圖書作為文化商品如何定價(jià)等話題討論“一石激起千層浪”。此后，一眾圖書發(fā)行人“偃旗息鼓”，回到自己的主陣地精耕細(xì)作。
周荀坦言，對(duì)于是否繼續(xù)向中盤渠道平臺(tái)大量發(fā)貨，她和團(tuán)隊(duì)也曾“糾結(jié)”。因?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷對(duì)控價(jià)的要求很高，一旦圖書發(fā)到了外部平臺(tái)，系統(tǒng)統(tǒng)一做活動(dòng)，不會(huì)由人工過(guò)濾每一本書，看是否是限價(jià)品。這給出版機(jī)構(gòu)和中盤渠道的精細(xì)化管理帶來(lái)了難度和挑戰(zhàn)，需要持續(xù)投入人力進(jìn)行監(jiān)控。而且一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)重點(diǎn)圖書投放的渠道較多時(shí)，出版機(jī)構(gòu)介入的時(shí)間會(huì)滯后，更會(huì)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)損失?；谏鲜隹紤]，今年廣東人民出版社的中盤發(fā)貨量與去年基本持平，希望循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求變。
“在達(dá)人直播方面，他們迫切希望圖書售價(jià)是‘穩(wěn)’的?！敝苘髋e例說(shuō)，如果達(dá)人制作的短視頻讓用戶對(duì)一本書產(chǎn)生購(gòu)買意愿，結(jié)果用戶因?yàn)榈蛢r(jià)轉(zhuǎn)向其他電商平臺(tái)下單，達(dá)人和出版機(jī)構(gòu)之間的信任就崩塌了，合作也很難維系。綜合考慮之下，目前廣東人民出版社在控價(jià)方面的策略是盡可能“封閉”起來(lái)，在自己的體系里做閉環(huán)。
當(dāng)控價(jià)轉(zhuǎn)由出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)時(shí)，這就要求工作人員更加了解書、了解平臺(tái)。許駿楊在發(fā)行營(yíng)銷一線長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的過(guò)程中深刻體會(huì)到，如果說(shuō)以前出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷做的是圖書批量上架，能夠全品類讓利讓折；現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)做營(yíng)銷對(duì)團(tuán)隊(duì)綜合能力的要求變得更高，需要做到統(tǒng)籌把握、通盤考慮，比如哪些書利潤(rùn)空間較高，可以適當(dāng)讓利，哪些書處于新書推廣期，需要嚴(yán)格控價(jià)。
出版機(jī)構(gòu)如何在電商洪流中，守住自己的底線？周荀認(rèn)為，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)自身的新媒體營(yíng)銷缺位，就會(huì)更依賴傳統(tǒng)批銷渠道。如果有扎實(shí)的直營(yíng)基礎(chǔ)，則能帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的收益，也可以有選擇性地參與電商平臺(tái)活動(dòng)。當(dāng)直營(yíng)店鋪與批銷平臺(tái)之間出現(xiàn)分歧，比如直營(yíng)店鋪售價(jià)100元，但是同樣的書在批銷渠道售價(jià)70元，直觀的價(jià)格差距會(huì)讓讀者做出購(gòu)買選擇，所以包括廣東人民出版社在內(nèi)的許多出版社正在慢慢調(diào)整，在全渠道拉齊價(jià)格體系。
“我認(rèn)為追求讓一本書在盡可能多的平臺(tái)露出，其‘聲量’不會(huì)更大。”在周荀的邏輯里，通過(guò)一系列主動(dòng)的、有效的營(yíng)銷活動(dòng)制造出來(lái)的流量，不會(huì)因?yàn)榍赖臏p少而憑空消失。就像1000家店鋪賣1種書，可能僅是無(wú)效地掛上了購(gòu)買鏈接，不如1家店鋪集中營(yíng)銷，火力更集中。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，敢于化繁為簡(jiǎn)，也需要很大魄力。
自播持續(xù)發(fā)力VS達(dá)人拓新乏力
當(dāng)前出版社更側(cè)重自播還是達(dá)人合作？在新媒體營(yíng)銷方面，廣東人民出版社約七成收益是通過(guò)全平臺(tái)達(dá)人合作轉(zhuǎn)化的，自播還有很大發(fā)力空間。鳳凰出版社自播和達(dá)人合作，在時(shí)間和人員投入方面分別占到四成和六成，在銷量和碼洋貢獻(xiàn)方面分別占到三成和七成左右，從側(cè)面反映了出版社在自播上投入了更多注意力，但達(dá)人合作渠道能帶來(lái)更為穩(wěn)定的收益。
不過(guò)這兩家出版社并不打算調(diào)整營(yíng)銷重心，“自播選品、話術(shù)等直播籌備需要沉下心來(lái)打磨，我們也在探索的道路上?！痹S駿楊繼續(xù)解釋說(shuō)，過(guò)于依賴達(dá)人合作不是長(zhǎng)久之計(jì)，一方面出版社利潤(rùn)率更低，另一方面，推廣人文社科類圖書的達(dá)人數(shù)量在減少，還有些達(dá)人熱度下滑導(dǎo)致直播帶書銷量直線下降，也有部分達(dá)人的合作要求越來(lái)越復(fù)雜，比如要求出版機(jī)構(gòu)在達(dá)人直播售書時(shí)段投流等，這些外部變化都給出版社經(jīng)營(yíng)增加了不穩(wěn)定性。
周荀指出，達(dá)人端的主要合作方式是出版社寄樣書給讀書博主等達(dá)人，再由達(dá)人拍攝短視頻或直播售書。但該模式面臨現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，專攻圖書品類的尾部博主由于流量和收益不理想，很難在書業(yè)堅(jiān)持下去并進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出，頭部博主又對(duì)出版機(jī)構(gòu)的圖書產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力等方面有較高要求，所以目前廣東人民出版社的合作對(duì)象集中在腰部及以下達(dá)人，但是他們的持續(xù)性較弱，整體表現(xiàn)不穩(wěn)健，出版社營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“拓新”乏力，需要不停找新的達(dá)人并建立合作關(guān)系，才能保證收益穩(wěn)定。對(duì)此，廣東人民出版社正在嘗試轉(zhuǎn)換策略，在維護(hù)好現(xiàn)有達(dá)人的基礎(chǔ)上，減少對(duì)外部力量的過(guò)度依賴，將重點(diǎn)放在自播和直營(yíng)店鋪管理。
“雙11”期間，出版社自播賬號(hào)和內(nèi)容有何變化？有18.7萬(wàn)粉絲的“廣東人民出版社”抖音號(hào)在“雙11”期間主推重點(diǎn)新書，比如今年3月出版的《控制論與科學(xué)方法論》，目前已實(shí)銷約8萬(wàn)冊(cè)；圍繞熱門圖書《崇禎72小時(shí)》，重新組合推出“明史”系列圖書，制作了配套文創(chuàng)，并在直播間加大了投放和引流力度。
此外，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，直播賬號(hào)的受眾標(biāo)簽大多比較固化，該主賬號(hào)核心定位“35歲+”男性群體。隨著近年人文社科類圖書中女性題材作品持續(xù)崛起，外加人文社科圖書產(chǎn)品線很細(xì)分，尤其在性別方面區(qū)分顯著，所以很難在同一個(gè)賬號(hào)里做不同產(chǎn)品線的推廣。綜合考慮之下，即使團(tuán)隊(duì)人手非常緊張，廣東人民出版社還是另辟新路，順勢(shì)推出女性向新號(hào)。目前該小號(hào)正處于起號(hào)階段，與主賬號(hào)的男性化風(fēng)格形成差異化，以更細(xì)膩的調(diào)性聚焦女性向圖書推廣。
“量體裁衣”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍
“雙11”活動(dòng)期間，打開(kāi)出版機(jī)構(gòu)的直播間，庫(kù)房直播、微瑕場(chǎng)、圖書“福袋”等賣書形式層出不窮，這對(duì)銷售的拉動(dòng)和促進(jìn)作用是否有效？許駿楊透露，鳳凰出版社“雙11”期間的倉(cāng)庫(kù)直播專場(chǎng)會(huì)比日常直播的碼洋高幾倍。
周荀認(rèn)為，總體來(lái)看，形式不會(huì)大于內(nèi)容。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的圖書直播環(huán)境里，劣幣驅(qū)逐良幣會(huì)讓好書也變成庫(kù)存書、特價(jià)書，讀者越來(lái)越分辨不出便宜的書是好是壞。她相信許多出版人都希望各家機(jī)構(gòu)之間不要以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的噱頭，比如新書一上市5折，這樣的營(yíng)銷方式并不健康和可持續(xù)。目前廣東人民出版社新書圖書折扣力度主要在6～7折的范圍，且不做大范圍分發(fā)，避免外部渠道以低價(jià)引流，反向沖擊自有平臺(tái)的價(jià)格體系?！罢劭劾卟⒉皇菫榱硕唐诶麧?rùn)，而是為營(yíng)銷騰出空間?！敝苘鹘忉屨f(shuō)，比如可以持續(xù)付費(fèi)投流，讓利潤(rùn)成為期間成本換取更大的轉(zhuǎn)化。
許駿楊也認(rèn)同，當(dāng)前自播的最大障礙不是創(chuàng)新售書形式，而是“比價(jià)”的理念已經(jīng)根深蒂固?！俺霭嫔缱圆ァ韮r(jià)格’讓這條路變得越來(lái)越難走通，用戶覺(jué)得出版社賣書就應(yīng)該在價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)?！彼岢?，或許最后出版機(jī)構(gòu)自播終將走向白熱化，也會(huì)像平臺(tái)電商之間一樣打起“價(jià)格戰(zhàn)”。
不同體量的出版機(jī)構(gòu)如何突破新媒體營(yíng)銷的困局？周荀提出，出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的大趨勢(shì)是向內(nèi)容電商資源傾斜，中盤造流能力逐漸缺失，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，扛起自己的營(yíng)銷大旗。無(wú)論是開(kāi)拓自播、短視頻，甚至打造賬號(hào)矩陣，都是出版機(jī)構(gòu)下定決心直面用戶和讀者的具體舉措，這個(gè)過(guò)程勢(shì)必需要一段時(shí)間“陣痛”摸索。
出版機(jī)構(gòu)發(fā)力新媒體營(yíng)銷，需根據(jù)自身產(chǎn)品和營(yíng)銷能力等現(xiàn)實(shí)條件“量體裁衣”?！懊鎸?duì)全新的生存邏輯，出版社要重新審視是做算法的追隨者，還是價(jià)值的堅(jiān)守者；是在流量紅利中追逐短期效益，還是在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作、筑牢壁壘?！痹谥苘骺磥?lái)，具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品始終是第一位的，其次才是團(tuán)隊(duì)的搭建和資源的分配，“優(yōu)質(zhì)的貨盤+嚴(yán)格的控價(jià)”是發(fā)力新媒體的先決條件。許駿楊強(qiáng)調(diào)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要性，要圍繞出版社產(chǎn)品線和內(nèi)容做深度挖掘，摸透平臺(tái)規(guī)則，比如在小紅書上通過(guò)爆款筆記“出圈”，然后反哺銷售。他補(bǔ)充道：“雖然轉(zhuǎn)化率不一定很高，但不堅(jiān)持做就更沒(méi)有這部分收益?！?/span>
對(duì)于缺少電商和新媒體營(yíng)銷儲(chǔ)備的出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是單槍匹馬孤軍作戰(zhàn)目標(biāo)感更強(qiáng)，還是行業(yè)上下游聯(lián)合、“抱團(tuán)取暖”更為快捷？許駿楊表示，行業(yè)上下游合作是鳳凰出版社一直在做的，比如和獨(dú)立書店之間的長(zhǎng)期合作。不過(guò)，鳳凰出版社曾考慮依托“古籍出版社聯(lián)合體”，抱團(tuán)做電商營(yíng)銷，但其中存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或各社營(yíng)銷重點(diǎn)有差異等制約因素。他認(rèn)為，相比電商營(yíng)銷，古籍出版社之間更適合在館配等方向上“擰成一股繩”通力合作。
周荀認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)之間可以結(jié)合具體情況，考慮在產(chǎn)品線規(guī)劃、營(yíng)銷目標(biāo)等方面同頻共振，或者請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地在產(chǎn)品端和發(fā)行端“搭臺(tái)”輔助。她總結(jié)道：“市場(chǎng)不會(huì)淘汰需求，只會(huì)淘汰落后的玩家，在自我否定中迭代，在自我重建中沉淀，方能久久為功?！?/span>