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酒香也怕巷子深，酒好還得會吆喝。這句膾炙人口的俗語同樣適用于當(dāng)下的圖書銷售市場。

“店員懂圖書，但不會做新媒體內(nèi)容；想推經(jīng)典文學(xué)、紅色主題書卻找不到“流量密碼”，直播要么沒人看、要么沒互動，這正是阻礙我們實現(xiàn)‘?dāng)?shù)字破局’的關(guān)鍵痛點?！?/span>

上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理，道出了當(dāng)下實體書店轉(zhuǎn)型面臨的共同困境。

當(dāng)前，讀者的消費習(xí)慣和閱讀場景已大量轉(zhuǎn)向線上，以往實體書店靠自然客流“守店賣書”的模式，早已跟不上現(xiàn)在的閱讀消費節(jié)奏。在這樣的背景下，通過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、社交媒體等新渠道，推動門店有經(jīng)驗的員工投身線上營銷，開展專業(yè)化、系統(tǒng)化的新媒體培訓(xùn)，便成了書店實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

培訓(xùn)熱潮背后的驅(qū)動力，為何押注新媒體培訓(xùn)？

“在沒有接觸新媒體培訓(xùn)之前，我對自己的職業(yè)定位就是‘門店運營的執(zhí)行者’，踏踏實實干好新書驗收、調(diào)整陳列貨架等基礎(chǔ)服務(wù)。但面對顧客詢問熱門書時，總覺得答得不夠透徹，特別希望自己能更專業(yè)點，能真正跟讀者聊透書。”

一位上海徐匯日月光店門店的運營人員如是感慨道。

這不是個例，不少傳統(tǒng)書店員工精通圖書管理和線下服務(wù)，但普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和實操技能，書店急需既懂文化內(nèi)涵又掌握數(shù)字技能的復(fù)合型人才。無論是引進(jìn)還是內(nèi)部培養(yǎng)，系統(tǒng)培訓(xùn)都成為最直接的解決方案。這不僅是順應(yīng)數(shù)字化趨勢的必然選擇，更是新華系統(tǒng)彌補新媒體人才巨大缺口的現(xiàn)實之舉。

浙江新華直播間現(xiàn)場

浙江新華敏銳地抓住了各新媒體平臺圖書板塊快速發(fā)展的機遇，于2020年末搭建新媒體團(tuán)隊，不到1年時間粉絲量就突破百萬級，在2022年開展直播業(yè)務(wù)后，至2024年已擁有完善的團(tuán)隊及成熟的理論經(jīng)驗，為自主開展新媒體培訓(xùn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

上海新華則瞄準(zhǔn)數(shù)字流量賽道，試圖讓門店變成“線上線下聯(lián)動內(nèi)容入口”，打破傳統(tǒng)出版物發(fā)行的增長困局?！拔覀兿Ｍㄟ^新媒體拉新促活、帶動銷售，讓培訓(xùn)能直接服務(wù)最終業(yè)務(wù)目標(biāo)。”上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理表示。而內(nèi)蒙古新華開展新零售直播實戰(zhàn)培訓(xùn)，初衷也是提升書店員工的數(shù)字化營銷能力，構(gòu)建一支既懂圖書又懂直播、短視頻的新零售團(tuán)隊，以適應(yīng)市場變化，推動線上線下融合發(fā)展。

與此同時，新媒體培訓(xùn)還能激活新華書店自身豐富的圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品以及地方文化資源。通過培訓(xùn)，那些靜態(tài)的圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品和地方文化資源，經(jīng)員工用數(shù)字工具一包裝就“活”了過來，如觀眾在內(nèi)蒙古新華的直播間實施圖書消費時，還能深度體驗北疆文化，感受不一樣的閱讀消費氛圍。

培訓(xùn)內(nèi)容篩選與確定，如何與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“手牽手”？

培訓(xùn)不是盲目開展，而是按需定制。針對轉(zhuǎn)型中的人才痛點，各地新華系統(tǒng)構(gòu)建起精準(zhǔn)化、體系化的新媒體培訓(xùn)框架。這種培訓(xùn)設(shè)計不是零散的技能傳授，普遍都緊密圍繞日常業(yè)務(wù)中的真實挑戰(zhàn)，解決實際問題。從直播、短視頻等實操技能到AIGC等前沿技術(shù)，再到新媒體思維的運用，腳踏實地地構(gòu)建了一套完整的數(shù)字化能力矩陣。

“我們的培訓(xùn)內(nèi)容挑選邏輯很簡單，就是不搞‘空中樓閣’，所有內(nèi)容都跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)強綁定?！鄙虾Ｐ氯A傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理舉例說，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)里的經(jīng)典文學(xué)推廣中，不會讓店員單純賣書，而是教他們用直播講經(jīng)典文學(xué)背后的創(chuàng)作背景和人物命運故事，把圖書變成內(nèi)容載體；傳統(tǒng)的讀書活動，用短視頻預(yù)熱、直播轉(zhuǎn)播，形成線上引流-線下參與-社群沉淀的互補鏈路，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)借新媒體“煥新出圈”。

上海新華新媒體培訓(xùn)班現(xiàn)場

縱觀當(dāng)下發(fā)行集團(tuán)的新媒體培訓(xùn)業(yè)務(wù)，大致可以從以下四個方面歸類。

第一類是新媒體矩陣運營與營銷培訓(xùn)

具體包括賬號運營、內(nèi)容創(chuàng)作、興趣點營銷、本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)、數(shù)字新媒體營銷策略等。如內(nèi)蒙古新華的培訓(xùn)內(nèi)容主要涵蓋圖書行業(yè)前景分析、電商直播（主播與運營）、短視頻拍攝與剪輯等實操板塊，都是根據(jù)當(dāng)前圖書電商發(fā)展趨勢和一線業(yè)務(wù)需求確定的，旨在補齊傳統(tǒng)門店在線上營銷方面的短板，實現(xiàn)“線下體驗+線上引流”的互補模式。福建新華教材發(fā)行中心聯(lián)合傳媒公司，陸續(xù)在各分公司組織開展“新華優(yōu)學(xué)”微信小程序?qū)ｍ椪{(diào)研及操作培訓(xùn)活動等。

第二類是AIGC與智能工具應(yīng)用

涉及AIGC基礎(chǔ)知識、圖片/視頻生成應(yīng)用、AI訓(xùn)練平臺等。浙江新華在2025年下半年戰(zhàn)略性構(gòu)建了線上培訓(xùn)體系與AI訓(xùn)練師平臺，成功為約百名運營人員提供系統(tǒng)化賦能。該平臺不僅顯著降低了培訓(xùn)成本，擴大了賦能店鋪的覆蓋范圍，還實現(xiàn)了“隨問隨答”的AI行業(yè)答疑，并提供AI輔助短視頻剪輯、小紅書/公眾號爆款內(nèi)容生成、圖書直播賣點精準(zhǔn)拆解及自動數(shù)據(jù)分析報告等一系列智能化功能。這不僅大幅提升了培訓(xùn)與運營效率，更實現(xiàn)了培訓(xùn)效果的精準(zhǔn)量化與持續(xù)優(yōu)化，標(biāo)志著主播人才培養(yǎng)正式邁入智能化、規(guī)?；码A段。

第三類是直播電商與短視頻等具體操作培訓(xùn)

包含直播策劃、電商運營、數(shù)字營銷、短視頻制作等內(nèi)容。浙江新華于2024年起開展“千人主播”培訓(xùn)項目，理論內(nèi)容包括平臺規(guī)則、直播基礎(chǔ)設(shè)置、數(shù)據(jù)復(fù)盤、投放測算等；實操內(nèi)容涵蓋選品、短視頻拍攝、中控培訓(xùn)、直播話術(shù)及鏡頭感培訓(xùn)、直播試播等。江西新華在線舉辦了新媒體技能培訓(xùn)班，內(nèi)容涵蓋新媒體矩陣構(gòu)建、短視頻拍攝與剪輯、直播全鏈路拆解等專業(yè)技能。

第四類是新媒體思維培訓(xùn)

包括新媒體內(nèi)容創(chuàng)作、情感連接、專業(yè)播音、情景演繹等。如河南新華舉辦的“悅讀領(lǐng)航員”全域運維賦能項目培訓(xùn)會，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運營、場景賦能三大課程模塊展開授課，提供圖書薦讀與流量結(jié)合的創(chuàng)新路徑。上海新華新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容則瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)痛點、貼合讀者偏好，分為三大核心板塊：“短視頻爆款創(chuàng)作”課程教授如何拍攝圖書故事、門店場景，比如把經(jīng)典文學(xué)中的人物對話、關(guān)鍵情節(jié)場景等細(xì)節(jié)拍成“吸睛短內(nèi)容”；“直播互動運營”課程不僅教流程，更教如何用圖書知識點留客、設(shè)計互動環(huán)節(jié)促轉(zhuǎn)化；“社群用戶運營”課程教員工建讀者群、做書單推薦，把一次性消費者變成“黏性用戶”。

新媒體培訓(xùn)人才的安排與運用

培訓(xùn)特色，“以賽代練”的業(yè)務(wù)技能競賽

從近年來各地發(fā)行集團(tuán)進(jìn)行的新媒體培訓(xùn)情況來看，這些項目并非停留在單純的理論教學(xué)上，而是通過一系列精心設(shè)計的實戰(zhàn)和競賽機制，有效激發(fā)員工熱情，并顯著提升培訓(xùn)效果。

創(chuàng)造實戰(zhàn)場景，把競賽變成爆款“孵化器”?！案邏骸钡膶崙?zhàn)環(huán)境，能最直接檢驗培訓(xùn)效果。今年上半年，上海新華連鎖有限公司已舉辦“舊書新知”短視頻講書人大賽、4.23世界讀書日AI海報設(shè)計等競賽活動?！斑@類競賽對培訓(xùn)效果的助推作用主要有三點：一是倒逼技能升級，學(xué)員為了做出優(yōu)質(zhì)作品，會主動研究行業(yè)爆款案例、琢磨讀者偏好，從‘會操作工具’升級為‘能出傳播效果’；二是篩選潛力人才，除門店銷售外，還在職能部門中發(fā)掘出新媒體‘好苗子’；三是放大培訓(xùn)聲量，通過內(nèi)部比賽練兵、行業(yè)組團(tuán)競技，形成‘培訓(xùn)-競賽-傳播’的正向循環(huán)，讓培訓(xùn)效果看得見、有影響力?！鄙虾Ｐ氯A傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理分析。

內(nèi)蒙古新華則采取脫崗實戰(zhàn)培訓(xùn)模式，結(jié)合直播基地實操，重點強化動手能力。培訓(xùn)后通過直播競賽、短視頻任務(wù)等形式檢驗學(xué)習(xí)成果，覆蓋選題策劃、腳本撰寫、拍攝運鏡、剪輯調(diào)色、字幕配音、特效包裝等完整環(huán)節(jié)，選手需獨立或協(xié)作完成作品，在實戰(zhàn)中強化每個環(huán)節(jié)的操作熟練度。

內(nèi)蒙新華新零售第一梯隊實訓(xùn)班開班儀式現(xiàn)場

“在參加‘千人主播’培訓(xùn)的過程中，我逐漸明白‘圖書直播≠快銷品帶貨’，需要用‘內(nèi)容共鳴’替代‘優(yōu)惠刺激’。圖書是‘精神快消品’，觀眾買的不只是一本書，更是書中的故事、知識或情感價值?！闭憬氯A瑞安電商部新媒體小組孫揚向記者展示他在“千人主播”培訓(xùn)中掌握的圖書場景化直播技巧：“快銷品直播注重產(chǎn)品展示，比如賣洗衣液要演示‘去漬效果’，但圖書直播更需要場景搭建，讓觀眾知道這本書能解決自己的什么問題?！?/span>

引入外部專業(yè)智囊。為了緊跟前沿趨勢，一些發(fā)行集團(tuán)積極引入外部專家資源。河南新華的“悅讀領(lǐng)航員“項目請來了資深媒體人和播音主持專家，為學(xué)員傳授內(nèi)容創(chuàng)作與表達(dá)的技巧。廣東新華外邀評委及講師針對集團(tuán)各單位在比賽期間的共性問題進(jìn)行分析，幫助找準(zhǔn)新媒體賬號定位，打造差異化的線上宣傳，如主賬號樹官方旗艦店形象，子賬號作帶貨店，素人矩陣增流量等。

“變則通，通則久”，在數(shù)字時代的浪潮中，實體書店的新媒體培訓(xùn)突圍戰(zhàn)才剛剛開始。這場圍繞人才展開的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，不僅依靠網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、社交媒體這些新渠道觸達(dá)讀者，更承載著新媒體技術(shù)傳承文化、傳遞閱讀力量的使命。未來，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和培訓(xùn)體系的持續(xù)完善，實體書店或許能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

在新媒體人才培養(yǎng)方面的規(guī)劃和打算？

耿瑩瑩（浙江新華電商事業(yè)部）：伴隨“千人主播”新媒體店鋪與直播工作的有序開展，以及參與門店數(shù)量的不斷增加，為防止內(nèi)部無序競爭或惡意內(nèi)卷，我們在經(jīng)營過程中強調(diào)執(zhí)行“特色化經(jīng)營”，其中的“特色化”包括選品符合城市畫像，場景搭建符合門店調(diào)性，直播內(nèi)容符合主播特長，如常山新華、舟山新華主播自身擅長歷史內(nèi)容，兩家直播間的帶貨更多傾向歷史類圖書；青田新華主播喜愛二次元與漫畫，主推品均為漫畫類書籍；另外余杭門店清倉，溫州新華特裝書籍等均已形成較為成熟的主題類直播模式。

王敏（內(nèi)蒙古新華書店新零售總監(jiān)）：新媒體渠道已成為拉動圖書零售市場增長的有效動能。未來集團(tuán)將繼續(xù)擴大培訓(xùn)覆蓋面，探索“培訓(xùn)+實戰(zhàn)+考核”一體化機制，并計劃與更多兄弟集團(tuán)合作，共建新零售人才生態(tài)。

上海新華傳媒連鎖有限公司人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理：未來的新媒體培訓(xùn)規(guī)劃有三個方向。一是建立“分層培養(yǎng)體系”，從基礎(chǔ)層的“新媒體認(rèn)知”到精英層的“項目統(tǒng)籌”，甚至送精英人才去跟行業(yè)頭部團(tuán)隊交流，打造“新媒體領(lǐng)軍者”；二是“嫁接潮流玩法”，比如教大家用AI做內(nèi)容、嘗試元宇宙虛擬書店直播，保持內(nèi)容的“新鮮感和吸睛度”；三是“強化激勵杠桿”，把短視頻播放量、直播轉(zhuǎn)化率與崗位晉升、項目主導(dǎo)權(quán)掛鉤，讓人才“愿意干、留得住、能出彩”，畢竟數(shù)字時代的競爭，說到底還是人才的競爭。