深耕書店運營新場景 共尋高質(zhì)量發(fā)展破局點
當(dāng)實體書店從單純的售書場所蛻變?yōu)槌鞘形幕貥?biāo)，其設(shè)計革新與運營智慧便成了行業(yè)發(fā)展的核心命題。數(shù)字時代背景下，閱讀生態(tài)迎來深刻變革，實體書店如何加快向綜合文化服務(wù)商轉(zhuǎn)型？11月12日~15日，在中國出版?zhèn)髅缴虉笈c湖北省新華書店（集團）有限公司聯(lián)合舉辦的第七屆實體書店設(shè)計與運營管理論壇上，來自全國各地新華書店、民營書店、設(shè)計公司等相關(guān)負(fù)責(zé)同志、業(yè)務(wù)人員，聚焦實體書店空間重構(gòu)、經(jīng)營模式創(chuàng)新、IP運營與打造、網(wǎng)格化營銷、新媒體賦能等方面，挖掘新的利潤增長點，探索可持續(xù)的營利模式，共同探討實體書店的未來發(fā)展方向。
“書笙”品牌建設(shè)之路
■邱 晨（廣東新華發(fā)行集團珠三角區(qū)域管理中心總經(jīng)理兼珠海新華書店總經(jīng)理）
“書笙”是廣東新華旗下珠海新華書店重點打造的特色書店品牌。書和笙，都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶，寓意“書中智慧，韻如笙樂”“書聲瑯瑯，生生不息”，弘揚文化自信。書笙以“閱讀+文化+X”為理念，依托珠海獨特區(qū)位優(yōu)勢，以文化為紐帶，推動粵港澳大灣區(qū)文化交流與人文共建。目前，該品牌有3家門店，各有特色、各美其美。
海韻城書笙館：閱讀+文化+旅游，重塑新華書店城市文化服務(wù)空間。作為“書笙”品牌的第一家店，該店創(chuàng)立于2017年，以中式美學(xué)為設(shè)計特點，運用竹、廊、亭、院、檐等元素，突出清新雅致的氛圍。門店發(fā)揮毗鄰港澳的優(yōu)勢，每年舉辦百余場形式多樣的主題文化活動，是市民游客心目中的“城市文化會客廳”。一是服務(wù)粵港澳青年，成立同心驛站珠港澳青年閱讀基地，為港澳青年在珠海創(chuàng)業(yè)、工作、學(xué)習(xí)和生活提供文化服務(wù)平臺；開展澳門青年珠海暑期實習(xí)交流分享會等活動，促進珠港澳青年交流。二是服務(wù)黨政中心工作，店內(nèi)設(shè)立“書香政協(xié)”委員書屋，陳列珠海市政協(xié)和香洲區(qū)政協(xié)編著的珠海歷史文化書籍，助力履職賦能；承辦珠海市委宣傳部“珠海思享家”系列活動，深入全市新時代文明實踐站點，開展近200場主題宣講活動。三是打造多個城市文化品牌，如“珠海在閱讀”“大咖講書”“大美國學(xué)”等。以“珠海在閱讀”項目為例，珠海新華書店聯(lián)合市圖書館首創(chuàng)館店聯(lián)動城市公共文化閱讀品牌，整合12個特色閱讀品牌，打造320余場文化活動，形成線上線下聯(lián)動的閱讀場景、專業(yè)多元的活動設(shè)計和全民參與的文化互動。四是助力文旅融合，店內(nèi)展銷珠海當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或中華文化特色的文旅產(chǎn)品：“雅瑯晶”玻璃工藝品、“觀瓷”瓷器、澳門手信、嶺南醒獅、香山沉香、紅木文房、龍泉青瓷等；“發(fā)現(xiàn)珠海之美”攝影活動宣傳推介珠海旅游地標(biāo)；將成都熊貓書店的熊貓IP引入珠海，打造特色快閃店。五是公共文化服務(wù)走出店外，如為珠海市金灣區(qū)圖書館策劃“金灣閱讀市集”，組織珠澳兩地學(xué)子開展紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利80周年主題活動。海韻書笙館大力提升了新華書店的品牌形象，為廣泛開展公共文化服務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。
橫琴書笙館：閱讀+文化+琴澳融合，助力澳門經(jīng)濟適度多元發(fā)展，服務(wù)橫琴和澳門居民。橫琴書笙館面積700平方米，成立于2019年，以中式美學(xué)設(shè)計為特色，融入蠔殼墻、蠔殼地面及古琴裝置等橫琴元素，被琴澳讀者親切稱為“全國最蠔書店”。店內(nèi)特別陳列品讀澳門、中醫(yī)藥科技、繁體字書籍、澳門中小學(xué)內(nèi)地版教材、琴澳文創(chuàng)產(chǎn)品等。珠海新華書店堅持30多年向澳門中小學(xué)推廣使用內(nèi)地版教材，至今使用內(nèi)地版教材的澳門學(xué)校達122 所，占澳門學(xué)?？倲?shù)的93.5%。每年在澳門舉辦20余場主題豐富的校園書展、開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的講座。推出澳門大學(xué)生橫琴自習(xí)室，為琴澳青年提供文化交流、創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策經(jīng)驗分享的服務(wù)平臺；設(shè)立澳門青少年橫琴閱讀基地、琴澳親子閱讀基地、合作區(qū)首個廣東省少先隊校外實踐教育基地，開展“琴澳學(xué)生同上一堂課”等活動，成為琴澳青少年學(xué)習(xí)交流的重要場所；打造百聽融合閱讀空間，免費提供5萬種中華優(yōu)秀圖書視聽資源，包括港澳居民喜聞樂見的金庸作品和粵語朗讀作品，深受港澳讀者歡迎。廣泛聯(lián)系澳門社團組織、合作區(qū)內(nèi)各單位，提供豐富的琴澳文化交流服務(wù)，開業(yè)以來共舉辦各類文化活動500余場，服務(wù)琴澳讀者和游客近30萬人次。
香山書笙館：閱讀+文化+展覽，構(gòu)建“文化—體驗—消費”閉環(huán)。該店作為2025年8月開業(yè)的書笙品牌旗艦店，面積1500平方米，聚焦城市文化生活和青少年成長，通過挖掘文化內(nèi)容，以展覽為起點，構(gòu)建“文化—體驗—消費”閉環(huán)。首展“古籍里的香山”有效鏈接企事業(yè)單位及高校資源；“甲骨文”系列繪本原畫展，延伸推出甲骨文繪本藝術(shù)培訓(xùn)課程；開設(shè)不同主題的書籍展，結(jié)合出版社及學(xué)校資源優(yōu)勢，通過名師導(dǎo)讀講座，吸引學(xué)生客群到店。今后，香山書笙館將持續(xù)打造“跨文化交流場域”，如港澳青年藝術(shù)家展覽，社區(qū)藝術(shù)共創(chuàng)項目，與珠澳幼兒園、中小學(xué)校舉辦各類成果展，與高校、公共文化機構(gòu)合作主題多元的展覽及活動，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容供給。
自2017年開始，8年耕耘，珠海新華書店“書笙”品牌培育出兩間“全國最美書店”和一間“城市旗艦店”，也探索出一條兼具文化價值、社會效益與商業(yè)活力的可持續(xù)發(fā)展路徑——特色書店品牌建設(shè)，打造最美文化空間，讓書店成為“文化生生不息的地方”。
“千人主播”刷新銷售紀(jì)錄背后的新媒體布局
■李瀚濤（浙江新華電商事業(yè)部新媒體直播組長）
深耕傳統(tǒng)書店多年，當(dāng)真正要步入新媒體這樣一個全新賽道，許多門店常常會疑問：2026年做新媒體還來得及嗎？門店面對新媒體賽道能做什么？基層店能做到什么程度？在我看來，大家其實可以換個角度去想，2026年新媒體平臺同樣也非常需要更多實體書店的加入來激發(fā)市場的新靈感。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前抖音日活已突破8億人次，拉新和留存亦是平臺的重要課題，未來只要新媒體仍然在不斷調(diào)整創(chuàng)造增長，對書店來說，入場的機會就一直存在。
新媒體自主探索：借助短視頻快速積累粉絲。2021年1月，浙江新華新媒體團隊前身短視頻創(chuàng)作團隊成立，最初由5人組成。起初我們嘗試過傳統(tǒng)文學(xué)、歷史類圖書，以及開箱一些稀奇古怪的圖書，發(fā)現(xiàn)泛眾的內(nèi)容無法框定人群。于是我們轉(zhuǎn)而去從一些小圈子尋找突破口，這小圈子不是指小眾，而是面對特定的、比較垂直的人群。例如青春文學(xué)類圖書的推薦，通過講述圖書內(nèi)容故事，搭配可愛的表情包制作視頻，基本每條視頻都能超過3000次點贊量，部分甚至可達幾萬、十幾萬次點贊。為進一步擴大市場，我們將下一目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了初入職場的年輕人，開設(shè)賬號專門制作職場類的短視頻內(nèi)容，第一年在抖音、B站、快手多賬號起號，積累粉絲破100萬，并實現(xiàn)了初步的營收，但其中圖書銷售占比較少，團隊遇到銷售額總量瓶頸。
直播轉(zhuǎn)型增長：以進步與迭代為核心。伴隨多賬號粉絲順利增長，為真正帶動銷售額增長，提高圖書銷售占比，團隊接浙江新華電商部指示從短視頻創(chuàng)作全面轉(zhuǎn)向帶貨直播。開展直播以來，我認(rèn)為最重要的一個核心就是進步與迭代。我們在實踐中不斷積累經(jīng)驗和解決困難，首先優(yōu)化“人貨場”，先把場景做好看，借助服裝提升直播效果，同時根據(jù)觀眾的反饋靈活調(diào)整講解的方式。此外，直播時間也是解決流量問題的很好方法。2022年，庫房直播在抖音平臺十分流行，借助庫房場景化直播，團隊在賬號搭建的第3個月已實現(xiàn)場均銷售額穩(wěn)定萬元以上。
當(dāng)“人”與“場景”的問題解決之后，我們意識到圖書價格也是不得不納入考慮的因素之一。“如果價格卷不過的話，就來做內(nèi)容”，恰逢抖音當(dāng)時也提出了回歸內(nèi)容的觀點，團隊配合抖音平臺，專注茅盾文學(xué)獎和諾貝爾文學(xué)獎兩個獎項直播講解，從推薦入手到避坑指南，逐一為觀眾講透。為進一步降低價格困擾，還嘗試尋找了更能夠創(chuàng)造價格優(yōu)勢的歷史品類，例如，社會科學(xué)文獻出版社的“甲骨文”系列、后浪的“汗青堂”系列、浙江人民出版社的“好望角”系列等等，這些系列的共同點是可以滿足喜歡收集的讀者，容易達成復(fù)購，直播間在克服短板后迎來了又一波小高峰。
對于下一步的優(yōu)化與迭代，我們考慮的是“出圈”。要想破圈，就要借勢而為。團隊在杭州市承接亞運會期間，通過帶大家逛杭州西湖的直播形式，搭配與之相關(guān)的圖書進行講解，獲得了較好的自然流量；2023年12月文學(xué)熱，通過選擇董宇輝抖音爆款圖書《額爾古納河右岸》，利用提問、講解的互動形式，實現(xiàn)直播間在線人數(shù)首次依靠自然流突破3000人；2024年聯(lián)手人民文學(xué)出版社于抖音平臺炒熱“哈利·波特”IP熱度，點燃老讀者情懷，將新書首發(fā)直播單場銷售紀(jì)錄刷新至320萬元。我們用這種在自己基礎(chǔ)上慢慢尋找問題、解決問題的方法，不斷開發(fā)各類直播形式，探索出一套完整的供貨商協(xié)作方法及貨盤選品流程。
“千人主播”項目：挖掘門店特色，實現(xiàn)精細(xì)化運營。經(jīng)過長達3年的實戰(zhàn)經(jīng)驗積累，2024年4月起，浙江新華正式啟動“千人主播”項目首批培訓(xùn)，由總部團隊分崗位提供培訓(xùn)課程，并于集訓(xùn)完成后各自認(rèn)領(lǐng)團隊進行1對1陪跑。2024年合計開展7期培訓(xùn)，20支團隊分為文學(xué)、童書、低單價書3個品類方向，由總部提供貨盤、折扣資源，并協(xié)助優(yōu)化直播質(zhì)量。
在此過程中，我們繼續(xù)開發(fā)新模式，逐步從探索期走向精細(xì)化運營，其中也產(chǎn)生了很多優(yōu)質(zhì)案例。今年2月，團隊預(yù)判春節(jié)檔電影熱點，通過總部資源爭取電影《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰(zhàn)等的印簽海報，并以此作為主要賣點牽頭帶動千人主播發(fā)布預(yù)熱視頻籌備專場直播，合計發(fā)布“預(yù)熱+帶貨”視頻72條，共獲瀏覽量43.7萬次，推動《射雕英雄傳》圖書套裝銷售快速突破1500套。后熱點轉(zhuǎn)移至電影《哪吒2：魔童鬧海》，再次由總部牽頭調(diào)轉(zhuǎn)營銷方向，組織各子公司直播間承接《敖丙傳》熱度，多家千人主播單場銷售破千冊，合計16家直播團隊春節(jié)檔期間銷售《敖丙傳》5萬冊。
今年5~6月，浙江新華總部及27家“千人主播”團隊與浙江文藝出版社重點IP《劍來》合作開展首發(fā)直播，由總部保障貨源、為千人主播提供運營指導(dǎo)并統(tǒng)一投流。其中桐鄉(xiāng)新華直播間合計銷售該品碼洋破40萬；5月30日龍泉新華赴《劍來》拍攝地廊橋開展主題直播，在線人數(shù)最高時達3000人。最終《劍來：籠中雀》單品于浙江新華單月直播銷量突破2.2萬冊，銷售碼洋達370萬。10月25日，青春文學(xué)小說《蒼穹山記》首發(fā)，伴隨相關(guān)IP熱度走高，千人主播中桐鄉(xiāng)新華直播團隊根據(jù)書中角色沈清秋人物設(shè)定，手工制作角色形象“絕世黃瓜”，并將桐鄉(xiāng)新華直播錄屏發(fā)布。小紅書平臺多條圖文點贊破千，最高點贊數(shù)超8000。如何憑借發(fā)揮團隊成員特長，找到圖書IP的二創(chuàng)結(jié)合點，帶動觀眾共同制造新熱點，并形成“全網(wǎng)獨一份”的優(yōu)勢，成為千人主播項目今年探索出的又一重要發(fā)展課題。
資源經(jīng)驗賦能：構(gòu)建數(shù)字營銷新格局?；趯κ袌鲒厔莸挠^察及總部新媒體銷售的實際感受，總部團隊從選品推書直播快速轉(zhuǎn)向熱門IP圖書直播，主打新書首發(fā)專場，并正式推動千人主播開展特色化運營，將3大方向細(xì)分至倉播童書、傳統(tǒng)文學(xué)、青春文學(xué)、歷史、特裝書、漫畫、教輔等9個垂直類目，避免內(nèi)部內(nèi)卷或沉迷低價纏斗，在高流量新書首發(fā)期統(tǒng)籌對應(yīng)類目團隊共同進行流量承接，并給予指導(dǎo)。
在培訓(xùn)體系方面，“千人主播”項目通過“線下知識體系輸出+線上陪跑復(fù)盤優(yōu)化”進行分批培訓(xùn)陪跑。首先是報名申請，根據(jù)子公司意愿自愿申請報名，總部依據(jù)線上連鎖經(jīng)營體系評估各店銷售水平及人員配置是否充足，篩選每批4~6家，依序開展培訓(xùn)；第二步是號店搭建，確定參與培訓(xùn)的子公司自行提前注冊賬號，店鋪確保培訓(xùn)前賬號達1000粉絲關(guān)注，且店鋪已開分；第三步是集中培訓(xùn)，各子公司統(tǒng)一前往總部，開展為期12天的培訓(xùn)；第四步是陪跑起號，培訓(xùn)后3個月總部分配運營專員1對1陪跑，提供貨品折扣、超級福袋、付費投放、每周數(shù)據(jù)復(fù)盤等業(yè)務(wù)支持；第五步借助總部開發(fā)直播AI復(fù)盤工具“浙江新華新媒體數(shù)智助手”，子公司可通過該平臺上傳直播場次數(shù)據(jù)，智能平臺將通過分析各項數(shù)據(jù)提出問題及改進意見。
新媒體業(yè)務(wù)需要調(diào)動人力、物力、財力，我們會發(fā)現(xiàn)從一點一點的優(yōu)化和迭代中走過來很難，然而這一步一步都是有跡可循的，我們會在逐步探索過程中不斷發(fā)現(xiàn)閃光點，最終找到屬于自己的陣地。
新華悅讀·知新書院的教育服務(wù)布局
■陸好騁（上海新華傳媒連鎖有限公司市場營銷部經(jīng)理）
當(dāng)前實體書店轉(zhuǎn)型迫在眉睫，上海新華積極探索特色轉(zhuǎn)型路徑，充分整合多方資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在探索中動態(tài)調(diào)整策略，全力尋找契合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型突破口。
以“書”為媒，聚焦中小學(xué)圖書館服務(wù)升級需求。為謀發(fā)展與改變，新華悅讀·知新書院應(yīng)運而生，這一名稱出自春秋·孔子《論語·為政》篇，取自成語溫故而知新。希望通過這一平臺，以書為媒介，為全市中小學(xué)校圖書館教研員及相關(guān)教師，開展業(yè)務(wù)交流、圖書采購、學(xué)術(shù)探討、新品體驗、實踐創(chuàng)意等活動，提供一個集智慧、知識、學(xué)習(xí)交流于一體的人文空間，開拓閱讀新路徑。知新書院的主要服務(wù)為圖書銷售以及配套活動等，依托上海新華與全國出版社的合作資源，知新書院定時為學(xué)校提供前沿圖書資訊，為中小學(xué)老師推薦優(yōu)質(zhì)圖書目錄，提升圖書發(fā)行匹配度。書院還聯(lián)合全市各區(qū)圖工委、教育局等多方單位，及時排查館內(nèi)圖書安全性，保障圖書品類合規(guī)。針對教師提升自我專業(yè)發(fā)展的要求，定時推介教師學(xué)習(xí)用書。我們有著豐富的圖書資源，能夠根據(jù)學(xué)校的具體情況和教學(xué)需求，為他們提供精準(zhǔn)的圖書推薦服務(wù)，幫助學(xué)校構(gòu)建科學(xué)合理的圖書館藏書體系。同時，為推動學(xué)校數(shù)字資源建設(shè)，提供包括電子書、在線閱讀等信息化服務(wù)，以此來拓展圖書館的服務(wù)范圍。
構(gòu)建“圖書+服務(wù)”的復(fù)合發(fā)行模式，實現(xiàn)館配服務(wù)的個性化、精準(zhǔn)化與多樣化。知新書院不同于其他書店，是一個專供全市中小學(xué)圖書館老師實地選書的樣書展示空間，書院突破原有傳統(tǒng)發(fā)行模式，跳出“單純供書、賣書”的傳統(tǒng)框架，構(gòu)建“圖書+服務(wù)”的復(fù)合發(fā)行模式。
團隊主動走訪學(xué)校，與中小學(xué)圖書館老師深入溝通，把握學(xué)校實際需求，傾聽老師反饋，為全市中小學(xué)圖書館提供覆蓋“需求調(diào)研、書目定制、配送售后”的全流程、全鏈條館配服務(wù)。定制分級閱讀書單，確保學(xué)校采購圖書適配性，實現(xiàn)館配服務(wù)的個性化、精準(zhǔn)化與多樣化，建立了長期合作關(guān)系。作為中小學(xué)圖書館的線下采樣點，知新書院在2025年接待教育系統(tǒng)單位現(xiàn)場圖書采樣超1000人次。我們在書院內(nèi)主辦或承辦了精彩紛呈的文化講座、調(diào)研參觀等活動，如上海市教育學(xué)會4·23讀書日活動、閔行區(qū)教育區(qū)參觀調(diào)研活動、徐匯區(qū)關(guān)工委新春活動等。
走出書院，我們以“新華悅讀·書香校園”為抓手，將圖書采購與文化服務(wù)深度綁定。通過名家進校園活動激發(fā)師生閱讀熱情，推動圖書館采購配套書籍。我們走進上海市閔行區(qū)莘城學(xué)校開展主題講座，邀請上海市作家協(xié)會副主席秦文君、上海師范大學(xué)中文系教授詹丹、著名兒童文學(xué)作家郁雨君等名家作家，走進校園為同學(xué)們進行閱讀講座活動。2025年截至目前，已在全市范圍內(nèi)舉行30余場書香進校園活動。
除了文化活動，我們還與各區(qū)學(xué)校保持緊密聯(lián)系，通過與30多所學(xué)校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為學(xué)校提供全方位的圖書服務(wù)和文化活動支持，知新書院在教育領(lǐng)域的影響力逐漸擴大，品牌知名度不斷提升。
自知新書院成立以來，與上海新華有圖書館合作業(yè)務(wù)的學(xué)校數(shù)量實現(xiàn)成倍增長，中小學(xué)圖書館館配業(yè)務(wù)銷售規(guī)模顯著提升，同時帶動一般圖書銷售同步增長，實現(xiàn)了對學(xué)校領(lǐng)域的深度服務(wù)；并且通過溝通醫(yī)療單位、市總工會等領(lǐng)域，實現(xiàn)跨界業(yè)務(wù)拓展。知新書院向全市多所學(xué)校授予“悅讀基地”稱號，以建立常態(tài)化閱讀服務(wù)陣地，將閱讀融入校園文化建設(shè)體系。通過掛牌儀式的方式，知新書院增強了與學(xué)校的聯(lián)動，提升品牌在教育領(lǐng)域的公信力與認(rèn)可度。書院向醫(yī)療單位公益贈書，以文化服務(wù)回饋社會，彰顯企業(yè)社會責(zé)任，提升社會信任度、社會美譽度，更通過實際行動推動“書香社會”建設(shè)，實現(xiàn)了社會效益與企業(yè)價值的共生共長。
IP破局：構(gòu)建護城河 熊貓書店的出圈密碼
■王梓均（新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部業(yè)務(wù)策劃中心副總經(jīng)理）
一家書店運營好能帶來怎樣的效用？以熊貓書店為例，營業(yè)面積200平方米，年營業(yè)額1400萬元（其中文創(chuàng)產(chǎn)品銷售占1100萬元），平均每天人流量1000人，主打熊貓賽道的IP運營。
在時代需求與市場驅(qū)動雙重影響下，書店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是必由之路，也伴隨著多元業(yè)態(tài)的更新。新華文軒運營全川180余家書店，覆蓋一縣一店，經(jīng)歷4個發(fā)展階段：一是大型綜合書城階段；二是商業(yè)書店（文軒BOOKS）階段；三是主題書店萌芽（Kids Winshare文軒親子書店）階段；四是回歸主題書店運營本質(zhì)，嘗試主題書店。熊貓書店就是這一階段的代表性門店，此外，“修狗與喵”小動物書店、momo植物書店等也陸續(xù)推出。
定位精準(zhǔn)：集熊貓之美，藏書店之間。熊貓書店2023年5月底籌備，2023年7月21日開業(yè)，以本地年輕客群為主，在運營過程中逐步輻射外地游客。經(jīng)過2年多運營，熊貓書店90%客群是外地游客。圍繞“熊貓”這一IP，書店在定位上主打五點：一是首家熊貓主題書店，是全國熊貓相關(guān)圖書最多的書店，約200個品種、1000余冊。店內(nèi)開展“全城找熊貓計劃”“熊貓市集”“心上熊的二三事·閱讀分享活動”等，舉辦《熊貓花花》新書首發(fā)、熊貓工廠福寶新品首發(fā)活動；還設(shè)置熊貓文化展陳墻、熊貓手工DIY體驗、創(chuàng)作屬于自己的熊貓文創(chuàng)作品。二是來成都必買的超火熊貓買手店，毛絨玩具、手辦、冰箱貼、擺件、生活用品等均有涉及。三是成都首家竹林里的熊貓主題飲品。書店根據(jù)主題更換飲品，除有打卡屬性飲品外，其余均用外帶杯來提高翻臺率，餐單也以熊貓圖書取名，吸引年輕讀者。四是新晉地標(biāo)打卡地 · 抓住一只讀書的熊貓（IP軒小樂）。無論是打卡場景還是服務(wù)體驗，將“熊貓”融入每一個細(xì)節(jié)。書店還推出郵寄服務(wù)，讓更多游客把獨一無二的熊貓禮物帶回家。五是邀請四川著名畫家、水墨熊貓先行者邱笑秋為熊貓書店創(chuàng)作店招，將這一店招形象做成了主題墻、定制在餐巾上，營造熊貓文化氛圍。
宣傳多元：酒香也怕巷子深，線上線下多維拓展。其實，推廣就兩個字“精準(zhǔn)”。熊貓書店圍繞五方面展開：首先加強媒體宣傳，“本地+全國/海外媒體”，如文匯報、澎湃等，強力背書，傳播“熊貓文化”名片。其次，KOL/KOC引爆。成都大熊貓繁育研究基地研究員等名人，為書店帶來首波流量。同時，KOC/素人在小紅書平臺持續(xù)種草，制造話題“自來水”。再次，因地制宜不斷對外合作。今年以來，熊貓書店在全國各地各大書展不斷亮相，還拓展至我國香港、德國法蘭克福等地，通過深耕書展擴大知名度，還與內(nèi)山書局、中華書局等以異地書局形式合作。四是嘗試異業(yè)合作，與芒果TV《你好，星朋友》節(jié)目合作，汪東城、大左等明星來店體驗“一日店員”，進一步提高門店知名度。五是持續(xù)加強線上運營，在小紅書平臺深度運營（內(nèi)容+店鋪+直播），實現(xiàn)線上曝光與轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
未來布局：構(gòu)建產(chǎn)品矩陣護城河。當(dāng)下運營一家書店的邏輯已經(jīng)和之前完全不一樣了，要通過營銷驅(qū)動產(chǎn)品發(fā)展。景點、街邊店、特產(chǎn)店、火鍋店、高速公路休息區(qū)……到處都是熊貓產(chǎn)品，面對充分競爭市場，必須構(gòu)建產(chǎn)品矩陣護城河。熊貓書店推出“軒小樂”熊貓店長，以萌系、治愈系特質(zhì)傳遞“喜樂友好”的品牌理念，形成強記憶點。書店圍繞春夏秋冬四個季節(jié)的插畫，不僅物料同步更新，還會給“軒小樂”換裝，從活動舉行、定制飲品到場景文案、表情包，每一個細(xì)節(jié)都同步更新。
新華文軒用3年時間穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)邊界，全川160余家書店在選品、組品、供應(yīng)鏈等不斷提升，深化在地文創(chuàng)布局，豐富書店多元業(yè)態(tài)，完成第一階段，即選品經(jīng)營階段。之后，加大探索IP運營力度，用2年時間形成自有IP矩陣，定制開發(fā)文創(chuàng)，并開發(fā)快閃店、店中店，創(chuàng)新經(jīng)營模式。未來，我們將加大資源整合，拓展更多出版機構(gòu)、文化單位合作，構(gòu)建“書店+文化機構(gòu)”的共生生態(tài)；深化“成都大熊貓基地”等項目，打造更多文旅IP聯(lián)名產(chǎn)品與體驗場景；深化業(yè)態(tài)融合，探索更多主題書店形態(tài)，創(chuàng)造更多可能。
發(fā)展到今天，“實體書店越來越難”的聲音越來越多，如何跳開現(xiàn)有業(yè)務(wù)謀發(fā)展，怎樣為行業(yè)賦能，是每一位書店人和書業(yè)人都在思考的問題。我們認(rèn)為，運營書店差異化定位是前提，定位清晰，立足核心客群，打造不可復(fù)制的品牌標(biāo)簽；IP賦能是核心，讓品牌形象人格化、產(chǎn)品場景化，建立與消費者的情感連接；產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，兼顧顏值、實用性與獨家性，提升消費意愿；創(chuàng)新、合作是動力，打破行業(yè)壁壘，通過跨界整合實現(xiàn)流量共享與價值共創(chuàng)。
打破傳統(tǒng)書店邊界，用“資源破壁”打造文化“新磁場”
■孟慶寧（南京鳳凰國際書城運營總監(jiān)）
破局——實體書店的困境與鳳凰書城的探索思路。當(dāng)前，實體書店面臨客群老化、功能單一、坪效低下、線上沖擊等行業(yè)共性痛點，鳳凰書城地處傳統(tǒng)商圈衰落中的湖南路，需重塑吸引力。如何吸引“專程到訪客流”，讓書店重新成為城市文化熱點？鳳凰書城的核心戰(zhàn)略是打破傳統(tǒng)書店邊界，通過“資源破壁”構(gòu)建新時代下的“文化磁場”?！百Y源破壁”旨在打破圖書、空間、業(yè)態(tài)、客群之間的固有界限，整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)從“圖書賣場”到“城市文化活性節(jié)點”的轉(zhuǎn)變。我們采取“文旅IP+空間運營”的雙輪驅(qū)動模型，將文旅IP作為內(nèi)容與流量的強大引擎，吸引多元化客群，提升品牌影響力；空間運營作為載體與體驗場，將流量轉(zhuǎn)化為留量，深化文化體驗，創(chuàng)造多元價值。
實踐——文旅IP與空間融合的立體化實踐。一是優(yōu)質(zhì)文旅IP的賦能與引爆。在IP選擇邏輯方面，聚焦具有廣泛認(rèn)知度、強互動性和可延展性的文化IP，確保與書城調(diào)性匹配。其中“中國國家地理影像展”作為初步嘗試，驗證高端影像IP對提升空間格調(diào)、吸引高品質(zhì)客群的有效性。書城首次將展覽和圖書結(jié)合，在目標(biāo)群體、合作模式、預(yù)期收益等方面都進行了審慎調(diào)研。“影像展”IP效應(yīng)的強大，讓展覽開始即收獲巨大人氣。書城在后期進行了進一步品牌聯(lián)動，如開發(fā)多樣的研學(xué)產(chǎn)品，并獲得了良好的社會效益。
沉浸式藝術(shù)展“BaoBao來了”打造全沉浸式體驗，結(jié)合線上種草（如小紅書平臺）與線下打卡，成功引爆市場。其文化內(nèi)核以國學(xué)經(jīng)典《了凡四訓(xùn)》的“善”文化為精神主線，區(qū)別于純娛樂展覽，設(shè)置“靈魂30問”互動裝置、泉州非遺簪花體驗等40余個打卡點，強化參與感與社交分享。在運營模式上，采用“保底+分成”的輕資產(chǎn)合作模式，風(fēng)險可控，收益共享。同時，每張門票捐贈1元助殘機構(gòu)的“半公益”屬性，提升品牌美譽度。展覽開展20天營收破22萬，單日峰值4.1萬元，有效吸引年輕家庭及女性客群，彌補傳統(tǒng)客群老化短板，是“文旅IP+書店空間”的成功范式。連續(xù)霸榜抖音、美團等本地生活平臺榜首，也證明線上熱度可有效轉(zhuǎn)化為線下消費。
二是書店空間的創(chuàng)新與活化。書店最大的價值在于其空間價值與IP價值的融合。書城3層樓打造的“你的星球自然博物空間”與VR項目，構(gòu)建探索式、互動式的科普教育場景，吸引親子家庭與年輕客群，將知識獲取轉(zhuǎn)化為可感可知的體驗。一方面與書城圖書業(yè)態(tài)形成“人文+科學(xué)”互補效應(yīng)，提升3層整體活力；另一方面將出版資源（科普圖書）、教育資源（研學(xué)課程）與稀缺的自然博物資源進行整合，創(chuàng)造了獨特的“知識+體驗”消費場景。
5層打造的“鳳凰美術(shù)館”，突破自營瓶頸，與專業(yè)策展機構(gòu)合作，實行“專業(yè)事交給專業(yè)人”的運營模式。聚焦“傳統(tǒng)藝術(shù)現(xiàn)代表達”，舉辦如邢健健油畫展、柯軍非遺聯(lián)展等高品質(zhì)、學(xué)術(shù)性展覽。2025年上半年舉辦6場展覽，吸引觀眾超萬人次，衍生收入13萬元，成功扭虧為盈，將原本低效的空間轉(zhuǎn)化為盈利的文化高地。通過引入外部專業(yè)策展資源，盤活了書城內(nèi)部的文化藝術(shù)資源，實現(xiàn)了與教育、非遺等領(lǐng)域的跨界聯(lián)動，是“輕資產(chǎn)專業(yè)化合作”的典范。
三是跨界融合與客群破圈。鳳凰書城積極擁抱二次元經(jīng)濟，與二次元文化品牌“次元森域”聯(lián)合打造專屬空間，通過IP裝飾、立牌陳列營造濃厚二次元氛圍，精選《羅小黑戰(zhàn)記》《火影忍者》等兼具熱度與正向價值的IP內(nèi)容，設(shè)計“打卡探秘”路線，引導(dǎo)用戶從主題展區(qū)、商品區(qū)最終進入閱讀區(qū)，形成“從趣味逛展到深度閱讀”的良性循環(huán)，精準(zhǔn)觸達Z世代年輕客群，為書城注入青春活力，是吸引“專程到訪客流”的又一利器。
升華——戰(zhàn)略總結(jié)與未來展望。鳳凰書城的核心經(jīng)驗與戰(zhàn)略圖譜主要有三點：一是內(nèi)容為王，選擇有文化深度、互動性強、與品牌調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)IP。二是空間為器，通過專業(yè)化、主題化的空間運營，將流量轉(zhuǎn)化為留量，提升坪效。三是運營為魂，打破邊界，大膽與出版、藝術(shù)、教育、潮流等外部專業(yè)資源合作，實現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。
展望未來，我們將持續(xù)深化“資源破壁”，探索“文化+科技”“文化+旅游”“線上+線下”的深度融合，同時復(fù)制成功模式，探索更多如“銀發(fā)經(jīng)濟”等新賽道。構(gòu)建會員生態(tài)閉環(huán)，利用IP展覽和特色空間吸引流量，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，構(gòu)建高黏性的會員體系。打造“城市文化客廳”，堅定走“文化IP+場景運營”之路，使鳳凰書城成為南京不可或缺的文化地標(biāo)和文旅目的地。
以網(wǎng)格化營銷打通店外發(fā)行高速路
■何璐瓊（江西新華發(fā)行集團有限公司上饒市分公司中心門市主任）
在數(shù)字化浪潮洶涌澎湃的今天，新華書店最核心、最不可替代的優(yōu)勢，是我們在本地市場深耕幾十載所積累的信任、口碑和對這片土地上讀者需求的深刻理解。當(dāng)前我們面臨著渠道變革、消費降級、線上沖擊等多重挑戰(zhàn)，但也蘊含著服務(wù)升級、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、網(wǎng)格化營銷等重大機遇。
頂層設(shè)計——構(gòu)建我們的“高速路”概貌。網(wǎng)格化成功的基礎(chǔ)，在于網(wǎng)格的科學(xué)劃分和高效組織的團隊。一是精細(xì)化劃分網(wǎng)格。我們并非簡單按行政區(qū)域“切塊”，而是綜合考量客戶密度、業(yè)務(wù)潛力、地理半徑等因素進行精細(xì)化劃分。特別是針對教育這一核心市場，對全市1032所學(xué)校的師生規(guī)模、歷史征訂量、地理位置及潛在增長空間進行了詳細(xì)評估，確保每個網(wǎng)格的任務(wù)量相對均衡、目標(biāo)明確。對于黨政機關(guān)、大型企業(yè)等重點客戶，則實行“一對一”或“一對多”的專屬網(wǎng)格服務(wù)。二是專業(yè)化組建團隊。徹底打破了部門墻，按照“一個網(wǎng)格一個作戰(zhàn)單元”的原則，組建了專屬網(wǎng)格團隊，由經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)骨干或中層干部擔(dān)任網(wǎng)格組長，負(fù)責(zé)制定網(wǎng)格拓展策略、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源、監(jiān)督目標(biāo)達成。網(wǎng)格員承擔(dān)客戶關(guān)系維護、需求收集、產(chǎn)品推薦、訂單跟進、售后協(xié)調(diào)等全流程服務(wù)。按照1:2或1:3的比例配置網(wǎng)格員，確保服務(wù)精力投入。江西新華在線業(yè)務(wù)、財務(wù)后臺服務(wù)人員是信息與后勤保障中心。配送人員包括圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品配送隊。這種架構(gòu)使每個網(wǎng)格都成為一個集銷售、服務(wù)、配送協(xié)調(diào)于一體的微型公司，極大地提升了前線決策效率和執(zhí)行力。
我們建立了以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向、權(quán)責(zé)清晰的考核激勵體系。一是明確考核“指揮棒”。針對網(wǎng)格團隊，設(shè)定了以“征訂量、市場占有率、客戶滿意度”為核心的三維考核指標(biāo)。例如，將“課前到書，人手一冊”的政治任務(wù)完成率、學(xué)?？蛻魸M意度100%作為網(wǎng)格的硬性指標(biāo)。二是實施精準(zhǔn)激勵“組合拳”。教輔銷售按實洋提點，直接激勵創(chuàng)收；推行“月度預(yù)發(fā)、年度結(jié)算”的薪酬模式。對超額完成任務(wù)的團隊和個人，既給予經(jīng)濟上的重獎，也通過“黨員先鋒崗”“銷售明星”等榮譽進行表彰，滿足物質(zhì)與精神的雙重需求。
一線實踐——奔跑在“高速路”上的先鋒團隊。網(wǎng)格團隊是這條“高速路”上最活躍的先鋒。他們的工作狀態(tài)，可以概括為以下幾個鮮明特點：一是角色蛻變，從“業(yè)務(wù)員”到“客戶管家”與“問題終結(jié)者”。網(wǎng)格員要在“江西新華在線”后臺巡檢訂單與支付狀態(tài)，規(guī)劃整鏈路線；深入業(yè)務(wù)單位，實時響應(yīng)客戶的各類咨詢；整理客戶檔案，將收集的個性化需求錄入系統(tǒng)，確保服務(wù)從“觸點”到“閉環(huán)”的全流程無縫銜接。
在客戶關(guān)系維護上，網(wǎng)格員不僅是服務(wù)者，更是客戶的“閱讀顧問”。他們會記住關(guān)鍵人的偏好，定期分享有價值的行業(yè)資訊，積極邀請客戶參與書店的作家講座、閱讀沙龍等活動，通過持續(xù)的價值輸出和情感連接，鞏固客戶關(guān)系。
經(jīng)過一段時間的扎實推行，網(wǎng)格化營銷帶來的積極變化正在逐步顯現(xiàn)：網(wǎng)格體系已實現(xiàn)對全市1032所學(xué)校的100%覆蓋。對黨政機關(guān)、社區(qū)企業(yè)的有效觸達率和業(yè)務(wù)滲透率顯著提升。由于責(zé)任到人、環(huán)節(jié)簡化，從客戶提出需求到網(wǎng)格員上門服務(wù)、訂單配送完成的整體響應(yīng)周期大幅縮短，效率提升超過50%。近3年一般圖書銷售碼洋占全省系統(tǒng)銷售的四分之一，教材發(fā)行碼洋穩(wěn)定在2億規(guī)模。通過網(wǎng)格團隊推廣，智慧黨建項目已累計銷售1179萬元，校服、保險、AI智能作業(yè)本等多元業(yè)務(wù)創(chuàng)收超過130萬元，店外增長曲線日益清晰。激勵機制有效調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性，近3年涌現(xiàn)出個人銷售業(yè)績30萬以上者16人次，更有1人突破百萬大關(guān)。
未來展望——從“高速路”到“智慧生態(tài)網(wǎng)”升級。網(wǎng)格化團隊營銷是一項系統(tǒng)工程，更是一場深刻的自我革新。下一步，我們將重點在以下幾個方面深化完善：一是強化技術(shù)賦能，深度利用“江西新華在線”平臺沉淀的數(shù)據(jù)，為網(wǎng)格員提供精準(zhǔn)的“作戰(zhàn)地圖”，推動營銷從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。二是深化客戶運營，推動網(wǎng)格團隊為每位重點客戶建立“一戶一策”的動態(tài)檔案，實現(xiàn)從滿足需求到預(yù)見需求、創(chuàng)造需求的升級，做客戶信賴的“文化服務(wù)管家”。三是優(yōu)化協(xié)同機制，進一步打通前臺網(wǎng)格與后臺產(chǎn)品、營銷、物流的協(xié)同壁壘，建立更加敏捷的響應(yīng)機制，確保網(wǎng)格團隊在前端獲取的復(fù)雜、個性化需求，能夠快速得到后臺的資源支持和方案解決，打造“鐵三角”作戰(zhàn)能力。
架構(gòu)新媒體鏈路 賦能全場景閱讀
■劉 瑩（河南省新華書店發(fā)行集團有限公司門店運營管理部經(jīng)理）
河南新華立足新時代讀者需求，以品牌煥新、全域營銷、服務(wù)閱讀三大維度入場破局，探索構(gòu)建“以品牌閱讀引領(lǐng)全民閱讀新生態(tài)”的實踐路徑，助力閱讀服務(wù)從傳統(tǒng)模式向價值共生轉(zhuǎn)型。
煥彩升級閱讀品牌，實現(xiàn)閱讀場景的全方位、深層次覆蓋。2024年，河南新華通過書展、書市等市場調(diào)研和讀者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)閱讀服務(wù)受眾呈現(xiàn)出“碎片化、娛樂化、個性化、生活化”的新型閱讀趨勢，傳統(tǒng)貨架銷售模式被動、用戶觸達低效、“人找貨”等難題急需破題解答。針對此類難題，2024年打造出新華薦讀、悅讀閱愛、智繪島三大閱讀品牌，“新華薦讀”品牌憑借卓越的品質(zhì)與廣泛贊譽，有效引領(lǐng)了閱讀潮流，“智繪島”與“悅讀閱愛 惠民書展”兩大閱讀品牌“叫好”“叫座”。2024年，三大品牌相互支持、相互促進，共同構(gòu)建了一個健康、多元的閱讀生態(tài)系統(tǒng)。
2025年，我們煥新閱讀品牌，通過細(xì)分市場與受眾，以銷售解決方案、生活方式、沉浸體驗，升級銷售單一產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地切入市場。“新華薦讀”升級為“悅讀精彩”，匠心篩選涵蓋文學(xué)經(jīng)典、社科佳作、實用技能等多元領(lǐng)域的高質(zhì)量書單，鍛造“文化”“閱讀”標(biāo)簽和“精選書單”記憶點?！耙黄饜傋x吧”共讀品牌線上通過各大新媒體平臺及社群、抖音、微博等社交媒體平臺開展共讀活動；線下在各門店、學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)等場所舉辦讀書會。“惠民書展”升級為“悅讀驛站”，以特價圖書和精品書籍為核心展品，秉持常態(tài)化開展與季度性大型活動籌備相結(jié)合的運營模式，持續(xù)積累高黏度的粉絲群體。自有少兒閱讀品牌“悅讀智慧島”少兒故事會，以新華書店門店為主要活動陣地，充分利用店內(nèi)空間精心打造溫馨舒適且富有童趣的閱讀環(huán)境?！靶氯A知造”品牌圍繞“閱讀”核心打造融入知識付費、文旅特色、個性創(chuàng)意的立體“周邊宇宙”，探索從單一產(chǎn)品售賣向復(fù)合文化消費生態(tài)的價值升級。
圍繞“閱讀”核心價值，以主題閱讀活動為脈絡(luò)，建立動態(tài)更新的文創(chuàng)產(chǎn)品體系。在2025年第四屆書香河南全民閱讀大會期間，我們與北京磨鐵文化集團股份有限公司強強聯(lián)手，并聯(lián)合四大豫版出版社推出印有圖書金句的香包、充滿書香韻味的太陽傘等產(chǎn)品，一經(jīng)亮相便迅速引發(fā)搶購熱潮，多次出現(xiàn)供不應(yīng)求的場面。
新媒體賦能傳播營銷新形態(tài)，提升內(nèi)容的傳播效率和用戶參與度。2025年，我們以項目為抓手，創(chuàng)新推出了“悅讀領(lǐng)航員——讓好書‘豫’見美好的你”全民薦書活動，開啟了“全民閱讀達人”孵化計劃。全省各店通過公開招募、定向發(fā)掘等形式，打造門店自有KOL及KOC，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)深化讀者黏性，最終引爆UGC（用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容）實現(xiàn)閱讀圈層破圈轉(zhuǎn)化、裂變增長。截至目前，全省參與市縣書店50家，累計招募社會薦書人490余人，錄制薦書視頻511條。
在每次活動開展的前中后期，我們已形成完整的媒體傳播鏈條，在活動籌備初期，精心制作不同類別的宣傳內(nèi)容分別投放在地標(biāo)、公園等大屏?；顒訂⒛缓螅吕恕⒍兑舻刃旅襟w平臺均有熱搜話題上榜，網(wǎng)端討論度持續(xù)飆升。挑選活動中的精彩瞬間和感人故事，將其整理成文字、圖片和視頻等多種形式，投稿到各大平臺，繼續(xù)通過各種渠道擴大活動的影響力。
在2024年第三屆書香河南全民閱讀大會中，我們與新浪河南共同策劃了4個原創(chuàng)線上話題，#鄭州哪個書集上演寵粉計#話題閱讀量達到278萬次，體現(xiàn)了市民對于閱讀文化的高度認(rèn)同和興趣。
依托中原書香節(jié)這一成熟的文化IP，河南新華統(tǒng)籌全省地市門店，構(gòu)建了覆蓋全省的“4?23世界讀書日”文化活動主陣地網(wǎng)絡(luò)，通過精心策劃“一月一主題”“最美四月天”等主題活動，推動品牌影響力從公眾認(rèn)知向全民參與的文化實踐行動轉(zhuǎn)變，為“書香河南”戰(zhàn)略布局的深入推進奠定了堅實基礎(chǔ)。
中原書香節(jié)活動通過全媒體矩陣進行宣傳推廣，實現(xiàn)了裂變式聲量擴散?；顒右浴逗幽险谡f》宣傳視頻拉開序幕，迅速吸引了觀眾的關(guān)注。我們在微博、微信視頻號等新媒體平臺上，以“書中讀懂河南”“在河南讀書有多浪漫”兩大話題為核心，閱讀量共計破百萬，有效提升了活動的熱度和影響力。
“一客一案”打造專屬定制活動，助推書香河南破局出圈。2024年8月24日，在河南省新華書店尚書房海匯港店，劉同“等一切風(fēng)平浪靜”鄭州站活動前期，我們在鄭州市熱門景點進行了活動的前期宣傳，效果十分顯著，活動當(dāng)天便吸引了800余名讀者到場現(xiàn)場氣氛熱烈，微博話題#在鄭州邂逅劉同#登上全國熱搜榜，預(yù)熱話題#曬一曬劉同新書的citywalk#登上區(qū)域熱搜榜單?；顒有麄鞣矫?，尚書房各門店、公眾號、視頻號、小紅書及微博等線上線下平臺全面聯(lián)動，進一步增強了活動的覆蓋面。此外，河南新華及各地門店的微博賬號，新浪微博、河南青年時報等社交媒體的聯(lián)合宣傳，使活動話題迅速登上全國熱搜榜，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。特別是#在鄭州邂逅劉同#話題，憑借超3061萬的閱讀量，再次證明了活動的成功。
河南新華聯(lián)合多方媒體矩陣，包括媒體賬號和政務(wù)賬號合力推廣，使得活動相關(guān)話題能夠登上區(qū)域熱搜榜，有效擴大了活動的影響力，共同助推書香河南破局出圈。