向用戶運營轉(zhuǎn)型 網(wǎng)格化營銷讓服務(wù)融入城市肌理
“網(wǎng)格體系實現(xiàn)對全市1032所學(xué)校100%覆蓋，近3年涌現(xiàn)出個人銷售業(yè)績30萬元以上者16人次……”這支奔跑在圖書發(fā)行“高速路”上的先鋒隊，正是來自江西新華上饒市分公司的網(wǎng)格團(tuán)隊。從2023年初開始系統(tǒng)性規(guī)劃，到2024年實現(xiàn)全面推廣，網(wǎng)格化營銷已成為上饒市分公司教育服務(wù)業(yè)務(wù)的核心運營方式。
在數(shù)字化、社會零售模式與消費習(xí)慣發(fā)生巨大變遷的背景下，新華書店依賴門店、等客上門的模式，已經(jīng)難以滿足市場變化和消費者需求。因此，創(chuàng)新銷售模式，在服務(wù)市場下沉和提高服務(wù)精細(xì)化程度方面尋找業(yè)務(wù)增長點變得尤為重要。網(wǎng)格化銷售模式通過“線上+線下”融合的方式，打破傳統(tǒng)崗位界限，組建結(jié)構(gòu)合理、能力互補(bǔ)的網(wǎng)格化服務(wù)團(tuán)隊，構(gòu)建新老協(xié)同賦能體系，進(jìn)一步推動書店從傳統(tǒng)圖書文化產(chǎn)品供應(yīng)商向綜合文化與教育服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。
據(jù)記者了解，不少書店較早就開啟了網(wǎng)格化銷售模式，近幾年進(jìn)入了規(guī)模化推廣階段。通過對網(wǎng)格內(nèi)的學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)、政府等不同單位進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為每位重點客戶建立“一戶一策”的動態(tài)檔案，實現(xiàn)“一區(qū)一策”“一群一策”的精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。
團(tuán)隊組建與網(wǎng)格劃分 以用戶為驅(qū)動，實現(xiàn)聯(lián)動“作戰(zhàn)”
網(wǎng)格的科學(xué)劃分和高效組織的團(tuán)隊是網(wǎng)格化營銷成功的基礎(chǔ)。為了更好地提升團(tuán)隊協(xié)同能力，當(dāng)下書店的網(wǎng)格服務(wù)并不以簡單的“省-市-縣”三級管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，而是將客戶密度、業(yè)務(wù)潛力、地理半徑等因素納入綜合考量，通過多維度精細(xì)化的策略讓網(wǎng)格運營更加科學(xué)高效。
湖北新華創(chuàng)新“省、市、縣三級運營團(tuán)隊+總部多部門聯(lián)動”機(jī)制，依托全省440余家門店及2200名專業(yè)團(tuán)隊，構(gòu)建720個線下服務(wù)網(wǎng)格，并深度融合線上社群運營，實現(xiàn)“物流到班、客服到人”的精細(xì)化服務(wù)；自主研發(fā)多層級“線上平臺運營駕駛艙”，以數(shù)據(jù)運營驅(qū)動服務(wù)前移，顯著提升響應(yīng)效率與用戶體驗。
江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司上饒市分公司副經(jīng)理張濤告訴記者，上饒市分公司按照基礎(chǔ)劃分邏輯，將全市劃分為一級網(wǎng)格4個、二級網(wǎng)格77個；按照客戶類型劃分為教育服務(wù)類和政企服務(wù)類兩大板塊，在教育服務(wù)領(lǐng)域，同時考慮學(xué)段特點和地理分布，確保每個網(wǎng)格的服務(wù)半徑最優(yōu)化。
在網(wǎng)格區(qū)域劃分過程中，北方圖書城始終以服務(wù)質(zhì)量精準(zhǔn)匹配、資源優(yōu)化配置、業(yè)務(wù)專業(yè)聚焦、運營成本可控為核心考量，確保目標(biāo)市場無空白、客戶服務(wù)無盲點。北方圖書城黨委書記、總經(jīng)理傅海軍表示，他們在行政區(qū)域上以沈陽、大連為核心，將遼寧省統(tǒng)籌劃分為五大銷售區(qū)域，以城市店為樞紐輻射社區(qū)店、校園店，構(gòu)建“十五分鐘文化圈”全域覆蓋網(wǎng)絡(luò)；業(yè)務(wù)維度按零售、分銷、直銷等板塊分兵把口，項目維度對重點業(yè)務(wù)提格管理、單獨核算，同時通過“首問責(zé)任制” 解決跨網(wǎng)格業(yè)務(wù)交叉問題。
在團(tuán)隊結(jié)構(gòu)上，山東新華臨沂書城從組建由部門經(jīng)理任組長，貨區(qū)組長、業(yè)務(wù)骨干為成員的店外銷售團(tuán)隊至今，團(tuán)隊成員均身兼多職，都是在兼顧傳統(tǒng)崗位的基礎(chǔ)上，擇機(jī)對包片網(wǎng)格做好終端維護(hù)服務(wù)。
上饒市分公司采用“1+N”組隊方式，每個網(wǎng)格配備1名網(wǎng)格隊長、N名網(wǎng)格員，其中老員工占比40%，年輕員工占比60%，形成“以老帶新、以新促老”的互補(bǔ)格局。
業(yè)務(wù)流程與考核機(jī)制 精準(zhǔn)覆蓋需求，激發(fā)服務(wù)意識
網(wǎng)格化營銷，是一項對營銷模式、營銷能力、業(yè)務(wù)組織的長期考驗，不僅需要構(gòu)建完整的營銷組織結(jié)構(gòu)，更要充分調(diào)動和發(fā)揮一線業(yè)務(wù)人員的能動性，讓深耕本地市場幾十載以來積累的品牌口碑，轉(zhuǎn)化為對客戶和消費者持續(xù)、深度的經(jīng)營能力。
教育服務(wù)不僅是新華書店的核心業(yè)務(wù)，也是網(wǎng)格化營銷的重要抓手。廣東新華在2023年從“新課程閱讀”項目開始推進(jìn)營銷服務(wù)網(wǎng)格化，以前負(fù)責(zé)教材業(yè)務(wù)、倉儲等的人員都轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)格員”，每人負(fù)責(zé)若干所學(xué)校，實現(xiàn)全面覆蓋、分級管理、層層負(fù)責(zé)、網(wǎng)絡(luò)到家、責(zé)任到人。網(wǎng)格員的工作不再是聚焦傳統(tǒng)的教輔書籍，而是對接學(xué)校的一切需求。
此外，各地新華書店還借助業(yè)務(wù)培訓(xùn)、考核激勵等，讓網(wǎng)格員變身“客戶管家”。臨沂書城副經(jīng)理田云紅介紹，為更好地向客戶提供服務(wù)、精準(zhǔn)定位用戶多樣化需求，臨沂書城定期對外銷團(tuán)隊成員進(jìn)行專題培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋溝通技巧、活動定制、個性化需求、信息收集等方面，提升店外服務(wù)的專業(yè)化和精準(zhǔn)度。
云南曲靖新華書店通過專題培訓(xùn)，向網(wǎng)格員全面解讀新課程閱讀、共享書屋、勞動實踐教室、語文閱讀與寫作4個新興項目如何服務(wù)于學(xué)校教育，通過讓業(yè)務(wù)人員充分了解項目產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色、當(dāng)前面臨的問題以及切實可行的解決方案，實現(xiàn)更好的推廣。
網(wǎng)格化營銷要想效果好，需要強(qiáng)大的激勵機(jī)制來驅(qū)動。北方圖書城構(gòu)建了“過程與結(jié)果雙維度并重”的科學(xué)化績效考核體系，全面覆蓋網(wǎng)格銷售全鏈路管理。過程指標(biāo)聚焦客戶信息建檔數(shù)量、有效走訪頻次、客戶維護(hù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度、客戶流失率及階段性銷售額等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)果指標(biāo)重點考核銷售收入、銷售毛利、利潤達(dá)成及費用管控成效，通過全維度指標(biāo)設(shè)定與精準(zhǔn)核算，建立起清晰的分配機(jī)制與績效管理機(jī)制。網(wǎng)格化營銷推廣后，整體銷售額同比增長12%。
上饒市分公司則以團(tuán)隊分工協(xié)作為基礎(chǔ)，實行“銷售任務(wù)+過程履職”雙維度考核，配套差異化提成激勵，銷售完成情況與年底評優(yōu)評先掛鉤。考核結(jié)果與薪酬直接掛鉤，設(shè)立“網(wǎng)格銷售之星”“服務(wù)先鋒”等專項獎勵，同時將網(wǎng)格業(yè)績與團(tuán)隊分紅、晉升通道關(guān)聯(lián)，激發(fā)團(tuán)隊能動性。通過合理有效的機(jī)制，2025年上饒市分公司共發(fā)行教材2315萬冊，在開學(xué)前全部保質(zhì)保量配送到校，高中副科教材配套率從2024年秋季的13.63%大幅提升至2025秋季的25.05%。
拓展內(nèi)容供給與數(shù)據(jù)支撐 打通全民閱讀“最后一公里”
“未來的客戶需要更多綜合性、個性化的業(yè)務(wù)需求方案，這可能涵蓋圖書配置、智慧黨建、IP研發(fā)、活動策劃等一體化服務(wù)?！苯餍氯A發(fā)行集團(tuán)有限公司上饒市分公司中心門市主任何璐瓊說。因此，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營，提供更多個性化方案，擴(kuò)大對黨政機(jī)關(guān)、社區(qū)企業(yè)的有效觸達(dá)率和業(yè)務(wù)滲透率是書店關(guān)注的重要方向。同時，要通過大數(shù)據(jù)分析識別區(qū)域需求熱點，借助線上平臺形成全鏈路作戰(zhàn)。
臨沂書城在建立團(tuán)購客戶業(yè)務(wù)臺賬，明確業(yè)務(wù)流程的同時，創(chuàng)建了多個“大客戶網(wǎng)格化服務(wù)”專屬企微社群，借助社群平臺團(tuán)隊成員可實時交流經(jīng)驗、分享心得。推行網(wǎng)格化服務(wù)以來，臨沂書城本著“維系老客戶 發(fā)展新客戶”的原則，堅持在溝通過程中尋求增量，在服務(wù)過程中加深感情，密切了書店與各單位之間的關(guān)系。2024年店外網(wǎng)格化銷售團(tuán)隊累計為全區(qū)103家單位提供對接溝通服務(wù)，形成圖書、多元產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化282萬元。
上饒市分公司一是組建網(wǎng)格微信社群，定期同步需求、解決問題、共享經(jīng)驗；二是通過“江西新華在線”平臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)全過程數(shù)字化，網(wǎng)格長可通過平臺調(diào)取數(shù)據(jù)資源；三是建立“網(wǎng)格提出-總部響應(yīng)”快速通道，如網(wǎng)格有書籍需求，教圖部立即協(xié)調(diào)集團(tuán)相關(guān)部門、中心門市等部門支持。
福建省晉江新華書店通過細(xì)分網(wǎng)格化服務(wù)與晉江市各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、部隊、學(xué)校、社區(qū)等對接，與多家單位聯(lián)動，提供“產(chǎn)品+活動+服務(wù)”一體化方案。同時繼續(xù)拓展以機(jī)場書屋為主的多家圖書小連鎖網(wǎng)點的延伸服務(wù)，打通全民閱讀的“最后一公里”。