實(shí)體書店非書業(yè)態(tài)研究：付費(fèi)自習(xí)室
這是實(shí)體書店非書業(yè)態(tài)研究系列的第二篇，第一篇是咖啡飲品。
本文主要分析付費(fèi)自習(xí)室這個(gè)業(yè)態(tài)。不過付費(fèi)自習(xí)室并不包括現(xiàn)在的AI自習(xí)室。筆者上半年曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于AI自習(xí)室的文章，經(jīng)重新審閱，其中的觀點(diǎn)目前仍然適用。
文中對于AI自習(xí)室的主要結(jié)論是：AI自習(xí)室是一種教育型業(yè)態(tài)而非空間型業(yè)態(tài)，市場主體主要是曾經(jīng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來。AI自習(xí)室的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)教培并無本質(zhì)差別，涉及到推廣、攬客、運(yùn)營等一系列工作，其營收并不來自于空間的直接付費(fèi)使用，而是硬件銷售、賬號及課程費(fèi)用甚至打“擦邊球”的線下輔導(dǎo)。以新華書店員工隊(duì)伍的現(xiàn)實(shí)能力，將其作為業(yè)態(tài)引入并作為自營業(yè)務(wù)經(jīng)營是有較大風(fēng)險(xiǎn)的。比較合理的模式是出租空間或合作經(jīng)營。
付費(fèi)自習(xí)室業(yè)務(wù)在實(shí)體書店是一種“應(yīng)運(yùn)而生”的業(yè)務(wù)。這一業(yè)態(tài)在市場端出現(xiàn)后，很快與實(shí)體書店進(jìn)行了某種程度“整合”，并且越來越受到實(shí)體書店的關(guān)注。當(dāng)下，民營書店和新華書店均已介入這一業(yè)態(tài)，從認(rèn)知層面已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)。
01 付費(fèi)自習(xí)室的市場概況
付費(fèi)自習(xí)室于上世紀(jì)八九十年代誕生于韓國和日本。在高分韓劇《請回答1988》中即出現(xiàn)了自習(xí)室的場景，女主到自習(xí)室熬夜學(xué)習(xí)，劇里這一業(yè)態(tài)的品牌名稱是“不要睡讀書室”。
讀書室出現(xiàn)在東京、大阪、首爾（以前叫漢城）這樣的大城市，其主要原因是：一是這些城市的人均居住面積小，房屋多是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，隔音能力差，在家里無法安靜學(xué)習(xí)；二是日本、韓國的升學(xué)考試的壓力巨大，相比中國是有過之而無不及，學(xué)習(xí)的空間需要較大。因此，一定年齡的學(xué)生（高中生開始）會主動(dòng)去這些“讀書室”學(xué)習(xí)及復(fù)習(xí)。在中國臺灣地區(qū)，這一形態(tài)被叫做“K書室”。
付費(fèi)自習(xí)室何時(shí)出現(xiàn)在中國市場無從考證，但多份研究報(bào)告傾向于將2019年作為“中國付費(fèi)自習(xí)室元年”。這一年，在國內(nèi)多個(gè)城市，付費(fèi)自習(xí)室在一二線城市開始成規(guī)模出現(xiàn)。也有從業(yè)者表示，實(shí)際上在2018年或更早一點(diǎn)時(shí)間，各線城市就已經(jīng)開始出現(xiàn)付費(fèi)自習(xí)室了。
付費(fèi)自習(xí)室在中國市場的興起原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為是“公共資源的稀缺”。目前，國內(nèi)的公共圖書館雖然超過3000家，但公共圖書館的開放時(shí)間并不是24小時(shí)，座位數(shù)量和服務(wù)時(shí)長上都無法滿足需求。同時(shí)，高校圖書館并不對社會公開面開放。目前，城市公共圖書館的閱讀座位“爆滿”，從某種程度上也側(cè)面驗(yàn)證了對空間的潛在需求。
1. 付費(fèi)自習(xí)室的定義及市場規(guī)模
付費(fèi)自習(xí)室相對于免費(fèi)自習(xí)室而言，免費(fèi)自習(xí)空間一般在公共及高校圖書館出現(xiàn)，部分實(shí)體書店提供的免費(fèi)閱讀座位也具備“免費(fèi)自習(xí)”的特征。早期對付費(fèi)自習(xí)室的認(rèn)識是歸屬為“共享經(jīng)濟(jì)”的范疇，具體定義是“根據(jù)時(shí)間付費(fèi)，從而獲得自習(xí)室座位使用權(quán)的一種共享經(jīng)濟(jì)形式”。
目標(biāo)客群方面，付費(fèi)自習(xí)室的主要使用人群有四類：大學(xué)生、部分初高中生、考公考編考證人群、城市白領(lǐng)。根據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告，2025年，付費(fèi)自習(xí)室的用戶規(guī)模超過1000萬人，預(yù)計(jì)到2026年將接近1200萬人。從客群分布情況看，主要受城市級次及大學(xué)數(shù)量影響，呈現(xiàn)逐漸下降的態(tài)勢。但根據(jù)目前的市場形勢看，即使是五六線城市，仍有潛在的用戶群體，主要看當(dāng)?shù)毓矆D書館是否提供了相關(guān)服務(wù)。
自習(xí)室數(shù)量方面，2022年左右的數(shù)據(jù)是全國在8000家上下（來源于新聞媒體對從業(yè)人員的采訪）。2019年開始，自習(xí)室數(shù)量快速增加，但因其后疫情因素的影響關(guān)閉了很多，2022年開始恢復(fù)。截至2025年的準(zhǔn)確數(shù)量沒有，但上萬家是至少的了。筆者前期出差路過甘肅臨夏州的廣河縣，這么一個(gè)遙遠(yuǎn)的五六線城市，僅僅坐在車上路過看到的在營自習(xí)室就有三家。
2. 付費(fèi)自習(xí)室的產(chǎn)品迭代
根據(jù)「時(shí)不我待」自習(xí)室的代際劃分方法，大致可以分為三代。絕大多數(shù)實(shí)體書店的自習(xí)室處于該業(yè)態(tài)的1.0時(shí)代，但1.0時(shí)代的自習(xí)室也是目前市場上最多的形態(tài)。
自習(xí)室1.0時(shí)代（2018年-2021年）。2018年前出現(xiàn)的一般叫做共享書房、K書室（館）。2018年，「時(shí)不我待」在上海開出第一家自習(xí)室，并正式命名為“自習(xí)室”。1.0版本自習(xí)室是“單一的學(xué)習(xí)空間”，提供各種類型的桌椅以供學(xué)習(xí)使用，并配套部分功能設(shè)施，曾經(jīng)部分項(xiàng)目還有“小黑屋”“靜音區(qū)”等特定學(xué)習(xí)場景空間。
自習(xí)室2.0時(shí)代（2022年-2024年）。這一時(shí)間段是疫情結(jié)束后的恢復(fù)期和調(diào)整期，自習(xí)室演變成為“學(xué)習(xí)+辦公的復(fù)合空間”。疫情期間催生了居家辦公等新的辦公形態(tài)，職場人群開始接受這種靈活的辦公形式。但像星巴克等咖啡館，其設(shè)施更接近于為社交需求服務(wù)，環(huán)境也相對喧鬧，不太適合辦公和學(xué)習(xí)。因此，2.0時(shí)代的自習(xí)室空間劃分進(jìn)一步豐富，除了各種單人類座位，還出現(xiàn)了兩人或多人的私密座位，甚至是封閉式包間。
實(shí)體書店方面，大眾書局、城市魔方書房提供的空間場景正是2.0版本的自習(xí)室，說明他們對于這一市場是認(rèn)真研究過的。
“空間經(jīng)營型”書店會否成為一種趨勢？
自習(xí)室3.0時(shí)代（2025年開始）?！笗r(shí)不我待」將3.0時(shí)代的自習(xí)室命名為“自修室”。這個(gè)概念其實(shí)有些牽強(qiáng)，與2.0時(shí)代的自習(xí)室在空間及功能劃分上并無明顯區(qū)別，只是具體的使用人群來到這里，其個(gè)人目標(biāo)從“集體學(xué)習(xí)、工作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩Ｗ⒂谧约汉妥约旱氖隆薄?/p>
3. 付費(fèi)自習(xí)室的選址
付費(fèi)自習(xí)室的營業(yè)時(shí)長比較長，“早至晚歸”是正常情況，因此對于項(xiàng)目載體的要求一般是要能配合這一營業(yè)時(shí)間以及方便出入。
目前，付費(fèi)自習(xí)室選擇的主要物業(yè)載體還是寫字樓中或便于出入的建筑（如城市各種創(chuàng)業(yè)、辦公、舊改園區(qū)）中，燈光、空調(diào)等設(shè)施設(shè)備可以由自習(xí)室運(yùn)營方自行管理。如「時(shí)不我待」自習(xí)室在全國七個(gè)城市的數(shù)十家門店基本都是在上述物業(yè)載體中。
實(shí)體書店打造的自習(xí)室，基本上都是利用自有物業(yè)面積。部分品牌因其書店選址在商業(yè)綜合體中，因此自習(xí)空間也就在商業(yè)綜合體中，比如大眾書局城市書房和魔方城市書房。一般而言，商業(yè)綜合體會留有專門通道方便用戶進(jìn)出，其實(shí)類似于影院、量販?zhǔn)終TV、24小時(shí)餐飲（如海底撈）等。
4. 付費(fèi)自習(xí)室的空間功能設(shè)置
付費(fèi)自習(xí)室的面積一般在100至300平米之間，大多數(shù)在200平米上下。面積小了無法安排足夠的座位數(shù)量及配套功能區(qū)，面積大了在成本上（物業(yè)租賃費(fèi)用、設(shè)施設(shè)備等開辦費(fèi)用）會比較高。
一間付費(fèi)自習(xí)室應(yīng)包括兩大功能區(qū)域：自習(xí)區(qū)和服務(wù)區(qū)。但主要面積還是在自習(xí)區(qū)上，這是直接產(chǎn)生收益的地方。
自習(xí)區(qū)提供各種類型的座位，包括隔斷型座位、卡座型座位、私密型座位、長桌型座位，以及各種規(guī)模不一的卡座、包間（2.0時(shí)代的自習(xí)室）等。服務(wù)區(qū)一般包括儲物區(qū)（寄包柜）、茶水就餐區(qū)、打印區(qū)、休閑區(qū)（視大小而定）等。
一般而言，自習(xí)室沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是在空間布局、區(qū)域設(shè)施和硬件投入上有所差別。比如是否有新風(fēng)系統(tǒng)、自習(xí)桌面的寬度、隔斷的私密性、配置的椅子是否舒適等等。
5.付費(fèi)自習(xí)室的收費(fèi)體系
目前付費(fèi)自習(xí)室的收費(fèi)體系一般分為體驗(yàn)次卡、日卡、周卡、月卡、季卡等，也有小時(shí)卡等計(jì)費(fèi)類型。費(fèi)用的高低與城市級次直接相關(guān)，也就是城市級次越高，相關(guān)費(fèi)用越高。相關(guān)價(jià)格在大眾點(diǎn)評上都可以查到，非常清晰和透明。
以南京的一家自習(xí)室品牌「壹心自習(xí)室」為例，單人VIP座1天卡為35.9元，雙人VIP座位為52.9元，單人標(biāo)準(zhǔn)座周卡為159元、10天卡為199元、月卡為429元、雙月卡為669元、季度卡為1069元、半年卡為1999元、年卡為2999元，VIP座位的價(jià)格會相對更高一些。
以「時(shí)不我待自習(xí)室」福州厚庭館為例，標(biāo)準(zhǔn)座1天卡為26.9元、3天卡為76元、周卡137元、10天卡為227元、30天卡（可分次、半年內(nèi)有效）為587元、月卡為447元、月卡（周一至周五）為357元、季卡為1097元，標(biāo)準(zhǔn)座的20小時(shí)卡為86元、50小時(shí)卡為197元。
但同樣是該品牌，其最新的上海陸家嘴自修室項(xiàng)目（3.0時(shí)代店），其標(biāo)準(zhǔn)座的單日卡為198元、10天卡1998元、30天卡827元、周卡1748元、月卡1697元、季卡1497元。這個(gè)館的定價(jià)其實(shí)為時(shí)間越短、價(jià)格越高，其定價(jià)策略值得分析。
02 實(shí)體書店付費(fèi)自習(xí)室業(yè)態(tài)概況
如前文所述，目前實(shí)體書店已經(jīng)介入付費(fèi)自習(xí)室這一業(yè)態(tài)，即使沒有以自習(xí)室業(yè)態(tài)具體呈現(xiàn)的書店，也已經(jīng)用咖啡飲品區(qū)域的付費(fèi)座位部分實(shí)現(xiàn)這一功能?？傮w而言，付費(fèi)自習(xí)室是一種一次性投入、運(yùn)營靈活的空間型業(yè)務(wù)，市場上存在著穩(wěn)定需求，實(shí)際運(yùn)營中不會額外增加員工成本。對于經(jīng)營面積較大的國有書店而言，這是消化閑置空間的手段之一。
1. 基本情況
民營書店方面，大眾書局城市書房和魔方城市書房為代表，在他們現(xiàn)有門店中安排有較大面積的自習(xí)空間。其中，魔方城市書房實(shí)際上已經(jīng)是以自習(xí)空間作為主要經(jīng)營內(nèi)容，“書房”是其向書店靠攏，爭取某些條件的一個(gè)“標(biāo)簽”。大多數(shù)民營書店因?yàn)槠涿娣e原因，尚無法提供標(biāo)準(zhǔn)意義上的自習(xí)室。
新華書店方面，山東新華集團(tuán)旗下數(shù)十家市縣公司已經(jīng)開展自習(xí)室業(yè)務(wù)，江蘇鳳凰新華旗下溧陽、高淳兩家新華書店也已開展自習(xí)室業(yè)務(wù)，南京鳳凰國際書城早期即引進(jìn)了「蘑菇自習(xí)室」品牌，山西、河南、江西等省部分新華書店也已呈現(xiàn)這一業(yè)態(tài)。
但經(jīng)檢索網(wǎng)絡(luò)信息，大多數(shù)新華書店的自習(xí)室尚處于1.0時(shí)代，也就是使用自有空間、封閉式管理、提供自習(xí)座位、通過小程序在線預(yù)約，除此之外在空間及功能上沒有非常明顯的特點(diǎn)。雖然與市場主流品牌付費(fèi)自習(xí)室之間存有一定差距，但基本上可以達(dá)到所在城市的主流水平。
2. 定價(jià)策略
民營書店方面，大眾書局城市書房和魔方城市書房的定價(jià)策略比較簡單，也就是使用了什么樣類型的座位和空間，以消費(fèi)金額滿足即可，可以消費(fèi)咖啡飲品及簡餐。這種計(jì)費(fèi)形式對于消費(fèi)者是很友好的。
其他提供了準(zhǔn)自習(xí)功能的民營書店，一般都采用了消費(fèi)入座的形式，且不限時(shí)長，比如西西弗矢量咖啡等。
新華書店的自習(xí)室定價(jià)相對也比較合理，基本上月卡都在300元左右。如江西上饒廣豐區(qū)新華書店，標(biāo)準(zhǔn)座（公共區(qū)域）1天卡為18元、周卡為98元、月卡為288元、季卡為738元、年卡為2698元，VIP座位再略高一些。鳳凰新華溧陽新華書店的自習(xí)室，標(biāo)準(zhǔn)座4小時(shí)為8元、天卡為15元、周卡為100元、月卡為300元。
但各家店的具體營收情況不詳。以筆者了解到的一家西北地區(qū)五線城市的新華書店，其出租部分空間由外部商戶開設(shè)付費(fèi)自習(xí)室。該自習(xí)室大約100個(gè)座位，月卡在300元左右，目前座位月卡基本上可以確保銷售完畢（相當(dāng)于消費(fèi)者鎖定了座位），并保持較高的入座率。
03 對實(shí)體書店做好付費(fèi)自習(xí)室業(yè)態(tài)的建議
1. 做好前期的市場調(diào)研及業(yè)務(wù)論證
付費(fèi)自習(xí)室與咖啡飲品一樣是一種空間型業(yè)務(wù)，其營收的天花板由可提供的座位數(shù)量及實(shí)際消費(fèi)人數(shù)決定。某種程度上，會出現(xiàn)自習(xí)座位不足導(dǎo)致客戶流失的情況，在部分新華書店的經(jīng)營過程中已經(jīng)出現(xiàn)這個(gè)問題。
面積較小的實(shí)體書店無法開展付費(fèi)自習(xí)室業(yè)務(wù)，或者通過咖啡飲品的座位區(qū)予以變相解決。當(dāng)然，如果將自習(xí)空間作為書店的一種配套服務(wù)項(xiàng)目，不指望其產(chǎn)生多大營收，也是可行的，具體視書店的硬件條件而定。
相較于咖啡飲品，付費(fèi)自習(xí)室的調(diào)研及論證工作不算復(fù)雜。前期的市場調(diào)研主要內(nèi)容是了解城市公共圖書館提供的自習(xí)室座位及普通閱讀座位數(shù)量，工作日及節(jié)假日的上座率，在圖書館學(xué)習(xí)的主要客群畫像等。同時(shí)，需要調(diào)研城市內(nèi)已有的付費(fèi)自習(xí)室項(xiàng)目，包括大致的座位數(shù)、上座率、定價(jià)體系等。
需要注意的是，自習(xí)室的營業(yè)時(shí)間與書店可能并不一致。如果是在店堂內(nèi)開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，需考慮到相應(yīng)的管理問題。
2. 根據(jù)城市級次、書店面積合理布局空間
城市級次主要與目標(biāo)客群的人數(shù)相關(guān)，以及目標(biāo)客群對于功能空間劃分的要求相關(guān)。近年來的自習(xí)室，已經(jīng)很少出現(xiàn)類似“黑夜區(qū)”“靜音區(qū)”等功能空間，但是，是否在傳統(tǒng)座位的基礎(chǔ)上增加類似于卡座、私密座位甚至包間的形態(tài)，需要進(jìn)行論證。目前，低線級城市的自習(xí)室大多還停留在1.0時(shí)代，較少出現(xiàn)類似包間等形態(tài)的空間。
同時(shí)，如果書店同時(shí)安排了付費(fèi)自習(xí)室與咖啡飲品的付費(fèi)座位區(qū)，在座位的形態(tài)、功能上需要有一定區(qū)別。理論上，自習(xí)室的人群使用時(shí)間會更長，而咖啡飲品基本是單次消費(fèi)。
3. 設(shè)施設(shè)備選擇、預(yù)約系統(tǒng)開發(fā)方面做到位
付費(fèi)自習(xí)室大多數(shù)無人管理，或者僅安排一人管理，在書店基本上就是員工兼職管理了。這其中，預(yù)約系統(tǒng)要做好，目前基本都是小程序，開發(fā)已相當(dāng)成熟。
如果城市里已有付費(fèi)自習(xí)室，最后比較的就是設(shè)備配置和價(jià)格。比如自習(xí)桌最小的寬度才80厘米，如果是1米或者1.1米，舒適度就上了一個(gè)等級（但同時(shí)會犧牲座位數(shù)）?？臻g內(nèi)是否采用有效的新風(fēng)或通風(fēng)系統(tǒng)，座椅是否舒適等，都是需要考慮的。
4. 制定合理的價(jià)格策略
價(jià)格方面，如果硬件配置更高，和城市內(nèi)其他自習(xí)室保持同樣價(jià)格就好。理論上，付費(fèi)自習(xí)室從長客身上是賺不到太多錢的，比如每個(gè)月的月卡也就在三四百元左右。所以從市場上付費(fèi)自習(xí)室的定價(jià)看，越短的價(jià)格越高，長期的價(jià)格越低。因此，書店發(fā)展多少長期客戶、多少短期客戶，根據(jù)座位數(shù)量實(shí)際上是需要測算一個(gè)模型出來的。
總體上，需要控制月卡等長期卡的數(shù)量（或者是鎖定座位的月卡價(jià)格更高），以單次卡、周卡、多次卡等為主要發(fā)展目標(biāo)。
5. 結(jié)合書店的硬件做出自己的特色
山西呂梁新華書店的自習(xí)室，充分利用自己的物業(yè)條件，不僅提供了自習(xí)空間，還提供住宿和就餐服務(wù)，形成了“學(xué)習(xí)+餐飲+住宿”的一條龍服務(wù)模式。2025年1月投入使用以來，發(fā)展會員過千人。
自習(xí)區(qū)域規(guī)劃了11個(gè)功能房間、100個(gè)自習(xí)位置，配備了2個(gè)室內(nèi)背書區(qū) + 2個(gè)室外背書區(qū)。就餐就是與書店自己的員工食堂在一起，日均45人就餐。9個(gè)住宿房間、18個(gè)床位，常年約滿。很多考公考研的學(xué)生就在書店住宿下來，集中一段時(shí)間進(jìn)行封閉式學(xué)習(xí)。據(jù)該店同仁介紹，因?yàn)樽粤?xí)室座位數(shù)量有限，常年爆滿，很多約不到的客戶只能予以退卡退費(fèi)。