中國(guó)新聞出版廣電報(bào) | 線上一“躍”擴(kuò)展發(fā)行路—— 在變革浪潮中重塑主渠道
2025年8月14日
編者按 《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新出版物發(fā)行業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)方式，加快發(fā)行渠道資源整合，提升線上線下發(fā)行能力。推動(dòng)實(shí)體書店加快數(shù)字化、智能化改造，探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，全面提升管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水平。
近年來(lái)，面對(duì)線上渠道沖擊、讀者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、單一圖書銷售模式盈利能力下滑等現(xiàn)象，作為傳統(tǒng)發(fā)行渠道主力軍的新華書店直面挑戰(zhàn)，求新求變，推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型。為總結(jié)推廣可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，本報(bào)特推出“決戰(zhàn)決勝‘十四五’·實(shí)體書店融合與變革”系列報(bào)道，聚焦新時(shí)代以新華書店為代表的實(shí)體書店的實(shí)踐探索，為推動(dòng)實(shí)體書店融合變革提供解決方案和啟示。
近年來(lái)，隨著平臺(tái)電商和內(nèi)容推薦模式重塑圖書消費(fèi)路徑，出版發(fā)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型駛?cè)肷钏畢^(qū)。站在全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)與全民閱讀戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動(dòng)的交匯點(diǎn)，新華書店這一擁有深厚渠道資源的文化體系，正探索線上突圍路徑。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型駛?cè)肷钏畢^(qū) 新華書店開啟線上突圍
線上渠道轉(zhuǎn)型已不再是“做不做”的問(wèn)題，而是“怎么做、做多深、能走多遠(yuǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)。浙江省新華書店集團(tuán)董事長(zhǎng)蔣傳洋表示：“新華書店要在數(shù)字時(shí)代主動(dòng)出擊，不然未來(lái)就可能在文化傳播中缺席?！?/p>
各地新華正圍繞用戶運(yùn)營(yíng)、渠道升級(jí)和內(nèi)容服務(wù)三大維度展開系統(tǒng)性布局，主要形成三類路徑：以直播與矩陣賬號(hào)為核心的“流量驅(qū)動(dòng)型”；依托平臺(tái)化體系構(gòu)建用戶池的“運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型”；場(chǎng)景延伸與本地服務(wù)融合的“體驗(yàn)創(chuàng)新型”。
浙江新華率先通過(guò)“1+10+N”體系打造線上連鎖運(yùn)營(yíng)矩陣，一般圖書銷售占比3年內(nèi)提升至近50%。在此基礎(chǔ)上，為應(yīng)對(duì)渠道快速變化，浙江新華快速布局新媒體渠道，建立以抖音、快手、B站、小紅書等為代表的全媒體傳播矩陣，并開啟“千人主播”孵化項(xiàng)目。蔣傳洋介紹，該項(xiàng)目至今已有近100名來(lái)自基層一線的員工參加，成功為40家縣市店鋪分批孵化直播團(tuán)隊(duì)。今年1—6月官方賬號(hào)銷售額突破2000萬(wàn)元。
在浙江新華以矩陣化直播實(shí)現(xiàn)“流量聚能”之后，湖北新華則側(cè)重構(gòu)建電商與內(nèi)容協(xié)同的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，通過(guò)系統(tǒng)化布局激活用戶資產(chǎn)、提升品牌復(fù)購(gòu)力，形成另一種線上突破路徑。
湖北新華打造了“平臺(tái)電商+新媒體電商+教育服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，通過(guò)電商平臺(tái)保障交易轉(zhuǎn)化、新媒體渠道拓展用戶觸達(dá)、教育服務(wù)增強(qiáng)品牌黏性與復(fù)購(gòu)率，三者協(xié)同構(gòu)建覆蓋內(nèi)容、渠道與服務(wù)的立體銷售體系。2025年上半年，其旗下“庫(kù)房嚴(yán)選”“倍悅薦讀”等直播賬號(hào)矩陣營(yíng)收達(dá)1400萬(wàn)元，直播賬號(hào)總數(shù)超過(guò)百個(gè)，場(chǎng)次同比增長(zhǎng)400%。
河南新華提出構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員服務(wù)生態(tài)體系，通過(guò)自建平臺(tái)與多平臺(tái)融合運(yùn)營(yíng)的“1+3+N”模式，以會(huì)員中心平臺(tái)為支點(diǎn)，構(gòu)建起1個(gè)自有平臺(tái)、3個(gè)主流平臺(tái)、N個(gè)新興平臺(tái)的矩陣體系。截至目前，平臺(tái)線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)220萬(wàn)，線上下單、門店履約、積分權(quán)益、社群互動(dòng)等多維觸點(diǎn)全部打通。
湖南新華則以“私域+公域”雙線并進(jìn)的模式打造全渠道文化服務(wù)矩陣。湖南省新華書店有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)沈劍鋒介紹，湖南新華以“閱達(dá)系”平臺(tái)為核心，涵蓋教育、高校、幼教、館配等多個(gè)場(chǎng)景，注冊(cè)用戶總量突破千萬(wàn)。其中，“閱達(dá)教育”平臺(tái)用戶數(shù)達(dá)750萬(wàn)，年交易額穩(wěn)定在10億元以上。閱達(dá)書城推出“一店一城”數(shù)字改造模式，推動(dòng)掌上書城與門店聯(lián)動(dòng)，并上線“好書半日達(dá)”服務(wù)。
如果說(shuō)河南新華注重的是平臺(tái)建設(shè)與用戶觸達(dá)能力，湖南新華則聚焦從內(nèi)容到履約、從線上到線下的聯(lián)動(dòng)路徑?！岸桃曨l和直播已成為文化消費(fèi)的重要入口，新華書店必須主動(dòng)融入時(shí)代浪潮?！鄙騽︿h說(shuō)。
福建新華將目光投向本地生活場(chǎng)景，通過(guò)融合短視頻“種草”與門店體驗(yàn)，探索本地文化消費(fèi)的精準(zhǔn)回流機(jī)制。2025年4月底，福建新華正式啟動(dòng)“抖音本地生活”項(xiàng)目，將86家門店定位為城市文化生活“智能基站”，精準(zhǔn)鎖定周邊4公里讀者群體，形成“線上購(gòu)券—入店核銷—場(chǎng)景體驗(yàn)”的閉環(huán)模式?！拔覀兿ＭD(zhuǎn)化率大幅提升，縱深推進(jìn)一場(chǎng)‘以門店為基站、以服務(wù)為紐帶、以數(shù)據(jù)為引擎’的變革轉(zhuǎn)型?！痹擁?xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)。
從柜臺(tái)走上網(wǎng)端 體制機(jī)制變革是后盾
在構(gòu)建線上主渠道的過(guò)程中，新華書店體系已不僅滿足于“上線”這一表層動(dòng)作，更紛紛啟動(dòng)深層次的組織改造、機(jī)制創(chuàng)新與能力重構(gòu)。從總部決策方式到門店運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從員工身份轉(zhuǎn)變到內(nèi)容產(chǎn)出體系，一場(chǎng)系統(tǒng)性的“線上躍遷”正在全面展開。
在浙江，組織機(jī)制改革成為線上突圍的重要抓手。2020年以來(lái)，浙江新華啟動(dòng)“總部賦能基層”的集團(tuán)化戰(zhàn)略，以線上線下雙循環(huán)思路重構(gòu)業(yè)務(wù)體系。蔣傳洋表示：“線上渠道不是線下業(yè)務(wù)的平移，而是一次全新的組織重建?！睘榇蚱苽鹘y(tǒng)層級(jí)決策的遲緩問(wèn)題，浙江新華實(shí)施“小前端、大中臺(tái)”的矩陣式運(yùn)營(yíng)機(jī)制，由總部提供數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、內(nèi)容資源支持，賦予地市團(tuán)隊(duì)更大自主權(quán)，使基層可以靈活決定排播、選品、促銷策略，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
在此基礎(chǔ)上，浙江新華各地門店也展開實(shí)操試點(diǎn)。例如瑞安新華書店組建專職直播團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)抖音賬號(hào)粉絲接近1萬(wàn)，累計(jì)直播近200場(chǎng)，年銷售碼洋突破百萬(wàn)元，其中抖店渠道在不到5個(gè)月實(shí)現(xiàn)實(shí)洋銷售240萬(wàn)元，直播單場(chǎng)商品交易總額（GMV）破萬(wàn)元，月銷售額超10萬(wàn)元。蔣傳洋表示：“我們不是用數(shù)字替代線下，而是通過(guò)線上構(gòu)建品牌觸點(diǎn)，把新華的影響力延伸到用戶生活的每一個(gè)角落。”
湖北新華的突破源自組織結(jié)構(gòu)的“再造”。湖北新華電商運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理李照將其稱作“不是調(diào)整，是重構(gòu)”。湖北新華平均年齡不到30歲的直播團(tuán)隊(duì)，在3年內(nèi)孵化出40支區(qū)域分隊(duì)，覆蓋全省90%以上地市。襄陽(yáng)、恩施、荊州等地將《西游記》《三國(guó)志》與當(dāng)?shù)匚穆脠?chǎng)景的融合，打造“文化+助農(nóng)+旅游”直播專場(chǎng)，拓寬銷售場(chǎng)景的同時(shí)也提升新華品牌的文化聯(lián)結(jié)力?！爸辈ゲ粌H是銷售，更是一次品牌煥新。我們要讓新華書店從‘賣書的地方’，變成‘年輕人喜歡的文化IP’?！崩钫照f(shuō)。
沈劍鋒介紹，湖南新華將員工從“柜臺(tái)服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕瘋鞑フ摺?，這一身份重構(gòu)是其新媒體體系構(gòu)建的關(guān)鍵。在省內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)下，員工通過(guò)“邊播邊學(xué)”的方式快速進(jìn)入直播節(jié)奏；同時(shí)設(shè)立專門的內(nèi)容創(chuàng)意與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)“新媒體矩陣+人才孵化”的組織模型成型。
“平臺(tái)建設(shè)不能只做數(shù)字表面工程，要做服務(wù)體系的重構(gòu)者?！焙幽闲氯A云書網(wǎng)事業(yè)部經(jīng)理曹銀娜說(shuō)，河南新華通過(guò)構(gòu)建全省系統(tǒng)會(huì)員服務(wù)生態(tài)，打破數(shù)據(jù)壁壘和信息孤島，統(tǒng)一策劃主題、組織活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)開展系列主題活動(dòng)。云書網(wǎng)平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員220萬(wàn)人，2023年線上銷售額實(shí)現(xiàn)翻番，2024年繼續(xù)保持15%以上增幅，用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升。直播機(jī)制方面，河南新華則推行“主播+選品師+推薦顧問(wèn)”三位一體體系。2024年全省新華書店利用早上和晚上流量高峰期開展直播場(chǎng)次超4.8萬(wàn)，GMV突破1300萬(wàn)元。
在四川，文軒在線則通過(guò)組織機(jī)制配套推動(dòng)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型重構(gòu)”。文軒在線副總經(jīng)理龐里洋表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力是當(dāng)前圖書電商的關(guān)鍵瓶頸。為此，公司以大數(shù)據(jù)和AI模型優(yōu)化選品、補(bǔ)貨、定價(jià)等關(guān)鍵鏈條，構(gòu)建“智能營(yíng)銷、自動(dòng)運(yùn)營(yíng)、智慧服務(wù)”體系，提升整體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。在渠道矩陣之外，文軒還上線“遠(yuǎn)涉文化”IP圖書品牌，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)選題熱點(diǎn)，參與出版端內(nèi)容策劃，打通“前端銷售—內(nèi)容反饋—出版反哺”的閉環(huán)路徑。
越過(guò)“冷啟動(dòng)” 新華體系系統(tǒng)性能力提升是關(guān)鍵
線上轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。從最初的直播冷場(chǎng)，到內(nèi)容策略與人員機(jī)制的不適應(yīng)，新華體系在探索主渠道重塑過(guò)程中，經(jīng)歷了不小的“陣痛期”。如何打通人才瓶頸、機(jī)制掣肘與技術(shù)短板之間的堵點(diǎn)，成為新華書店完成躍遷的關(guān)鍵。
在浙江新華最初嘗試直播時(shí)，曾面臨典型的“冷啟動(dòng)”困境?！?0多攝氏度的天氣里，我們戴著卡通帽子，喊了3個(gè)小時(shí)，結(jié)果直播間6個(gè)人，其中5個(gè)還是我們自家人?！币晃坏陠T回憶。蔣傳洋坦言，真正的挑戰(zhàn)不是平臺(tái)技術(shù)，而是體制機(jī)制能否跟得上直播節(jié)奏?！岸桃曨l和直播是高頻業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)新華的層級(jí)管理模式提出很大挑戰(zhàn)。”
湖北新華則將團(tuán)隊(duì)建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面。李照表示：“組織能不能跑起來(lái)，關(guān)鍵看有沒(méi)有敢沖、能打的年輕團(tuán)隊(duì)?！睘榇?，公司建立“員工自薦+能力評(píng)估”的直播選拔機(jī)制，鼓勵(lì)一線員工報(bào)名，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出和直播表現(xiàn)晉升為正式主播。2023年，湖北新華新增主播超過(guò)600人，構(gòu)建起新華體系中最具規(guī)模的直播社群。
團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的背后，是對(duì)個(gè)體價(jià)值的充分激活。如湖北省荊門市新華書店的“95后”蕭楠團(tuán)隊(duì)，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景模擬、用戶痛點(diǎn)話術(shù)設(shè)計(jì)，幫助素人主播快速成長(zhǎng)，打造差異化IP賬號(hào)。黃岡市黃州區(qū)新華書店的“00后”主播王子瑞，則以蘇軾與黃州的地域文化為切入點(diǎn)，結(jié)合高考作文熱點(diǎn)解讀艾青、穆旦等作家，單小時(shí)GMV突破2000元。
河南新華則將團(tuán)隊(duì)建設(shè)與平臺(tái)能力建設(shè)并軌推進(jìn)。曹銀娜說(shuō)：“我們?cè)泻芏鄦T工，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)、私域裂變、內(nèi)容包裝不夠敏感，這是線上效率的最大短板?！焙幽闲氯A推行“雙軌制”孵化機(jī)制，一方面從門店骨干中遴選表達(dá)能力強(qiáng)者進(jìn)行“跟播培訓(xùn)”，另一方面引入專業(yè)人士擔(dān)任“教練”，形成“內(nèi)部孵化+外部賦能”的協(xié)同模式。
內(nèi)容策略方面，不少新華人開始反思傳統(tǒng)做法。新華書店總店旗下新華互聯(lián)電子商務(wù)公司副總經(jīng)理唐榕蔚坦言：“新華過(guò)去太強(qiáng)調(diào)‘講好書’，卻忽略了‘怎么讓人想看’?！睘榇耍氯A互聯(lián)搭建“新華書院達(dá)人聯(lián)盟”，正式認(rèn)證為抖音平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)，專門招募具有文化傳播潛力的素人主播。目前已簽約10個(gè)成長(zhǎng)型賬號(hào)，除直播薦書外，還將參與線下門店設(shè)立達(dá)人選品中心，與出版社共建選品機(jī)制、策劃書單與推廣腳本。
多名新華體系受訪者不約而同地表示，平臺(tái)依賴帶來(lái)巨大的不確定性。平臺(tái)規(guī)則變化、流量成本上升，使得以第三方平臺(tái)為主要依托的電商模式面臨結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。為提升自主可控能力，河南新華構(gòu)建云書網(wǎng)平臺(tái)，浙江新華打造“錢塘鴻書”，文軒在線推出“文軒九月”微信生態(tài)體系，紛紛探索“自建平臺(tái)+平臺(tái)協(xié)同”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。
為突破平臺(tái)依賴、增強(qiáng)發(fā)展韌性，不少新華體系開始由“平臺(tái)邏輯”向“陣地邏輯”轉(zhuǎn)變——從外部流量的被動(dòng)獲取，轉(zhuǎn)向構(gòu)建基于自有門店資源的直播矩陣與服務(wù)場(chǎng)景。在這個(gè)思路下，福建新華不僅關(guān)注線上內(nèi)容的傳播效率，更重視線下空間的轉(zhuǎn)化能力，推動(dòng)自有渠道成為品牌運(yùn)營(yíng)的核心支點(diǎn)。
首戰(zhàn)告捷后，福建新華快速推進(jìn)“百店千播”工程，著手布局門店自播生態(tài)體系。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從今年5月開始，福建新華在福州鰲峰坊書城、廈門廈禾書店等標(biāo)桿門店打造常態(tài)化直播間，全省門店單周直播時(shí)間從20小時(shí)躍升至35小時(shí)，逐步聚焦30—40歲女性家長(zhǎng)。
“只有把數(shù)據(jù)鏈和服務(wù)鏈相互嵌合賦能，才能構(gòu)建真正的數(shù)字化生態(tài)服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造反哺主業(yè)?！辈茔y娜說(shuō)。
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